En la anterior entrega hablamos de la importancia de compaginar el proceso de compra del cliente, el cual es el que realmente impone el ritmo del proceso, con la metodología de venta que apliquemos. Se explico en detalle las características de la primera fase, la fase de exploración. Voy a dedicar el presente artículo a estudiar la segunda fase, la fase de evaluación. Es en esta fase donde se decide formalizar el proceso de compra y ejecutar una serie de actividades que deben llevar finalmente a tener muy claro el posible proveedor al cual se le realizara la compra. Igual que en el caso de la fase de exploración, debemos estar muy atentos a comprender en detalle como lleva a cabo nuestro potencial cliente esta fase. Debemos estar atentos a las potenciales señales que nos indiquen que el potencial cliente, en su proceso de compra está preparado para entrar en una fase mas concreta del proceso de compra. Cuales pueden ser estas señales?, veamos.....
Es fundamental identificar señales que nos permitan entender que está haciendo nuestro potecnial cliente. Un indicio claro que permite evidenciar que nuestro potencial cliente ha entrado en la fase de evaluación es que genera una serie de requerimientos a través de diferentes mecanismos como RFPs, invitaciones a proponer, licitaciones, solicitud de cotizaciones, etc. En la medida que usted haya realizado una labor adecuada en la fase de exploración, puede tener la certeza si vale la pena apostarle a la fase de evaluación (siempre estoy hablando desde un punto de vista ético y legal de desarrollar los negocios). Estas son algunas de las recomendaciones para compaginar su metodología de venta con el proceso de compra en la fase de evaluación:
- Revise si su labor en la fase de exploración fue suficientemente completa de tal forma que usted considere que su posible solución (producto o servicio) esta dentro de los preferidos por el potencial comprador. Si usted no hizo una buena la labor en la fase de exploración, seguramente en el abanico de preferidos estarán otros (sus competidores, que si hicieron la tarea bien)
- Si usted hizo la tarea bien y cuenta con un alto nivel de certeza sobre un buen posicionamiento de su solución, dedique tiempo y esfuerzo a comprender muy bien como se desarrollara la fase de evaluación. En la medida que usted haya desarrollado una zona de confianza correcta con su prospecto, esta información la podrá conocer desde la fase de exploración. De todas formas, es fundamental que comprenda muy bien como es el proceso de evaluación. Aquí lo fundamental es que entienda con total claridad los siguientes aspectos: Como es el proceso, quienes intervienen, cuales son los roles de cada uno de ellos, como es el proceso de calificación, cuales son los factores que se evalúan y sus pesos respectivos y cuales son las conclusiones a las cuales se deben llegar.
- Identifique cuales son las actividades criticas en el proceso de evaluación. El proceso puede tener muchas actividades, pero tenga la seguridad que hay dos o tres que son las que mas peso tienen en la evaluación. Puede ser una visita a un cliente referencia, puede ser una demostración o prueba del producto o servicio, puede ser una reunión con la dirección de la empresa, puede ser una justificación económica o financiera contundente, etc.
- Comprenda muy bien cual es la necesidad de su cliente, donde le duele, cual es el impacto que tiene la compra, que impacto hay para el cliente si no realiza la compra. Trabaje con su equipo de apoyo en la evaluación de la mejor alternativa de solución y configure su mejor opción.
- Seleccione las mejoras herramientas para usar como apoyo en las actividades de evaluación que su potencial cliente quiere llevar a cabo. Por ejemplo, si su prospecto desea visitar un cliente actual suyo, haga una plantación previa con dicho cliente para poder impactar de la mejor manera posible a su prospecto. Para esto es importante tener una serie de herramientas previamente desarrolladas y probadas. Ejemplo, en el caso de la visita al cliente referencia, tenga un formulario que le permita documentar el objetivo de la visita, quienes asistirán, cuanto tiempo, que agenda desean desarrollar, con quien quieren interactuar, etc. Este formulario le debe permitir planear la visita con su cliente y prepararlo en todos los aspectos que puede surgir en dicha visita. Para no incomodar excesivamente a su cliente, apóyelo con material, ideas de cómo atender la visita, etc. Si usted ya sabe que las visitas es un elemento constante en su negocio, tenga un grupo de clientes preparados en este tipo de actividad, desarrolle catálogos o material de casos de éxito y úselos antes de las visitas. Esto es solo un ejemplo, es necesario que usted revise en detalle cual es el “arsenal” de herramientas necesarias para apoyar las actividades de evaluación de su prospecto
- Si es posible, defina un plan de trabajo con su prospecto para cumplir con todos los pasos de la fase de evaluación. Defina el conjunto de herramientas para cubrir cada una de las actividades de su plan de trabajo y vaya usándolas en la medida que el plan de trabajo evoluciona. Esté atento a cualquier objeción o novedad que pueda surgir en el proceso. Muchas veces la “liebre salta” por donde menos se espera y generalmente el que la hace saltar es uno de sus competidores, así que este atento a cualquier movimiento sospechoso de alguno de los miembros del grupo de evaluación. Siempre es importante tener armas secretas bien desarrolladas para ser utilizadas en caso necesario. Aquí hay que ser creativo, recursivo y apoyarse en su equipo de trabajo
- Trabaje fuertemente en demostrar los factores diferenciadores más relevantes de su solución, que estén en línea con el principal dolor o problema de su potencial cliente. No es suficiente que usted se esmere en demostrar las capacidades de su solución y de su organización, si sus competidores hacen exactamente lo mismo e incluso lo hacen mejor y más barato. Su misión es demostrar sus capacidades como organización y las ventajas de su solución, las cuales deben superar las de sus competidores. Su trabajo es lograr demostrar esto con evidencias claras a su potencial cliente. Por lo tanto planee muy bien como logrará demostrar esto a su potencial cliente, con argumentos, evidencias y hechos concretos, no solo a punta de palabras. Los compradores hoy en día exigimos hechos concretos, evidencias contundentes y pruebas de cómo me ayudara una compra en la solución a mis problemas. Es prácticamente imposible ser el mejor en todos los aspectos que se evalúan al momento de una compra, pero seguramente usted si puede ser el mejor en dos o tres aspectos o variables claves en la evaluación de la compra. Identifique con claridad sus fortalezas y potencialícelas al máximo, es decir posicione muy bien su solución en esas variables en las cuales usted es e mejor. Si esas variables coinciden con las que pueden pesar más para el comprador, estará usted dando en el blanco. Su misión es conocer perfectamente sus fortalezas, explotarlas al máximo y posicionarlas muy bien para que sean visibles y evidentes para sus prospectos.
- Cuide todos los detalles de su estrategia en la fase de evaluación. Muchas veces le digo a las personas que asisten a los talleres que dicto sobre este tema que asemejen este proceso al de cortejar a una novia o novio. La fase de evaluación es en la cual usted se esmera al máximo por demostrarle a su novia cuanto la quiere y que ella o el reconozcan que usted es el mejor “partido” o candidato que existe en la comarca. Usted se esmera no solo por impresionar a su pareja, si no también a los padres de ella, a sus amigas, etc. Eso si, cualquier desliz y puede costarle el noviazgo….cualquier salida en falso y puede quedar sentenciado con la futura suegra, un mal chiste y puede ganarse la enemistad del suegro, etc. Así es el proceso de evaluación. A usted y a su organización la están mirando con lupa. No se trata de fingir ni de montar escenas simplemente para mostrar una cara de la empresa o de sus soluciones que no es real. Este tema debe sustentarse con hechos reales y no con escenografías y montajes. Tarde o temprano los montajes se caen. Usted puede cerrar este negocio, pero cuando el cliente descubra lo que realmente esta en capacidad de hacer su organización, puede tener la seguridad que esto lo sabrán miles de potenciales clientes mas.
Mi mensaje es que es el cliente el que decide en que momento inicia formalmente un proceso de compra. No es usted como persona de ventas, como asesor comercial quien decide en que momento compra el cliente, puede influenciar, pero en los mercados empresariales o corporativos es prácticamente imposible que usted sea el que decide cuando un prospecto ejecuta la compra. Lo que si puede hacer usted es estar muy bien preparado para que, llegado el momento en el cual el prospecto decide comprar, usted tenga todas sus herramientas y estrategias muy bien establecidas para ser invencible en la fase de evaluación. No se desgaste tratando de venderle a una organización la cual aun no está comprando. Esté atento a las señales que muestran que un cliente entró en la fase de evaluación y defina bien su estrategia. Su meta final en esta fase es lograr posicionar su solución como la más adecuada para el cliente, su trabajo consiste en demostrarle al potencial comprador que su solución es la que mayores beneficios le puede ofrecer. Cuando el prospecto entra en la tercera fase del proceso de compra (decisión) su solución debe estar posicionada entre las dos mejor percibidas. Si está de primera, excelente, pero no hay nada asegurado. Si está de segunda, aún hay un margen de maniobra en la fase de decisión para ganar la primera posición.
http://www.cumpliendolacuota.com/articles/25/1/Fase-de-Evaluacion-La-compra-se-pone-en-marcha/Page1.html
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