Comprador Entrenado – Entendiendo las técnicas del comprador

Por Carlos Fernando Navarro

Sun-Tzu dijo: “Si usted conoce a su enemigo y se conoce a usted mismo, puede pelear con el cientos de veces si ningún riesgo; si usted se conoce a si mismo y no conoce a su enemigo, podrá ganar las batallas esporádicamente; si usted no se conoce a si mismo y no conoce a su enemigo cada vez que pelee usted perderá”

Aquel vendedor que crea que puede llegar a imponerle una metodología de venta a un potencial cliente o cliente actual, le quedan los días contados como vendedor relacional. El potencial éxito que una metodología de venta consultiva puede tener, está totalmente relacionado con la capacidad de cruzar su metodología de venta con el proceso de compra de su potencial cliente. Por lo tanto concéntrese sus esfuerzos en comprender muy bien como son los procesos de compra de sus potenciales clientes y estructura su metodología de venta con base en el conocimiento detallado que usted pueda lograr sobre la forma como su cliente compra. Tenga presente que no todos los clientes compran igual y su habilidad para entender y leer con detalle las características del proceso de compra del clientes, es lo que le permitirá ir varios pasos más adelante que su competencia, si ellos no lo hacen de esta manera.

Con el ánimo de comprender mejor como es el comportamiento de compra de las empresas (recuerde que en este blog nos enfocamos principalmente en las ventas B2B y de bienes y servicios de alta implicación), me puso en la tarea de investigar en varias fuentes. La verdad no hay mucha información documentada al respecto, como se la hay de cómo vender. Encontré una presentación publicada en Internet muy interesante en la cual se dan las pautas a los compradores de las cadenas de supermercados y de bienes de consumo de cómo desarrollar un proceso de compra, especialmente de cómo negociar con sus proveedores. Al revisar los conceptos, creo que aplican perfectamente para la mayoría de situaciones de compras en el entorno B2B. La presentación está en idioma inglés y se anexa a continuación:

7 Habits of Highly Effective Buyers

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A continuación quiero compartir con ustedes lo que esta presentación expone indicando como se debe comportar el comprador. La presentación se llama los 7 hábitos de los compradores altamente efectivos en bienes de consumo, FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Voy a traducir textualmente cada uno de los conceptos y los invito a realizar el siguiente ejercicio. Lea cada uno de los puntos y defina su estrategia para neutralizar cada una de estas tácticas.

1. Nunca muestre entusiasmo. Recuerde que al vendedor se le paga por vender; no le haga la vida fácil demostrándole que usted ya tomo una decisión a su favor; haga que trabaje duro para cerrar el trato; siempre recuerde: en el comienzo de la negociación siempre sea escéptico, inerte y vacilante; no demuestre sus emociones, muestre escepticismo.
2. Siempre muestre una reacción negativa a la primera oferta. Esta táctica es muy efectiva si la usa cada vez que le ofrecen algo; nunca reconozca que una oferta que le hacen es “franca”, “seductora”, “mejor que las de los competidores”.
3. Solicite cosas imposibles. Siempre en la primera negociación, solicite mucho pero mucho más de lo que puede finalmente negociar. Hay buenas oportunidades que muchas de estas demandas estén dentro de las posibilidades de su contraparte; usted deberá insistir en grandes ventajas para su empresa y si usted cede un poco en un par de sesiones de negociación, su contraparte estará feliz de haber conseguido esto y se sentirá como un ganador.
4. Refiera a su Jefe. Un negociador experimentado nunca se muestra como el único que puede tomar la decisión. Siempre indique que usted debe consultar con su jefe y obtener su aprobación para tomar una decisión final; esto le da a usted algún tiempo para evaluar su decisión y volver sobre aquellos asuntos que no han sido cerrados del todo.
5. Pretenda ser un “Idiota”. Solicite a su proveedor que le explique en detalle la oferta y dígale que no la entiende; seguramente sentirá lastima por usted y le explicará de nuevo la oferta; pretendiendo ser un “idiota”, usted probara la paciencia de su proveedor; no hay mejor camino para desconcertar a su proveedor que utilizar esta técnica
6. No entregue nada sin obtener algo a cambio. Cuando el proveedor le solicite un “Acto de Buena Voluntad”, no lo haga sin algo a cambio; “Si yo hago eso por ti, ¿que harás tu por mi?”; este mecanismo le permitirá lograr buenos negocios sin necesidad de ser proactivo; su contraparte se acostumbrará a que usted nunca cederá algo sin nada a cambio.
7. Siempre está dispuesto a parar la negociación. Recuerde que usted puede parar la negociación en cualquier momento, solamente con pararse y retirarse de la sala de reuniones; presione a su contraparte haciéndole ver que la opción es hacerle concesiones o perder la oportunidad del negocio con su empresa; lo más interesante de esta situación, además de que usted puede parar la negociación en cualquier momento, es que su contraparte se siente culpable por esto; es parte de su estrategia.

¿Que opina de las recomendaciones que le hacen a los compradores? ¿Es familiar para usted este tipo de comportamientos?

Les dejo estas “Joyas” como entrenamiento. Como ejercicio, cuales son la estrategia o tácticas que usted utilizaría en este caso. Como trataría de llegar a un negocio con este tipo de cliente. Como desarrollaría un relación de negocios con un cliente que aplica este tipo de tácticas con sus proveedores.

Aunque este es un tipo de comportamiento, prácticamente estándar, en el sector de las cadenas minoristas con sus proveedores, particularmente he evidenciado como este mismo tipo de prácticas se están aplicando en otros segmentos de compradores. Mi percepción muy personal es que todo extremo es malo y en este caso la posición dominante que puede tener un comprador es utilizada para imponer las condiciones que mejor le convengan. Pero toda presión tiene su límite y así como sucedió con las empresas que vendían con unas tácticas similares, es decir en posiciones dominantes, finalmente han venido cayendo.

¿Cuál es su opinión al respecto?

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