Cómo vender en entornos económicos desafiantes

Estamos entrando en un período de enormes cambios, y
como todo cambio, genera incertidumbre. Estamos
siendo testigos de un momento histórico fascinante en el
mundo de las ventas B2B (business-to-business), en el
que está emergiendo un nuevo orden en la forma de
hacer negocios. Si bien el actual marco de turbulencias
financieras impactará la economía global, no sabemos en
qué medida ni por cuanto tiempo. Pero una cosa es
clara: este nuevo entorno de negocios será mucho
menos tolerante y permisivo frente a las viejas prácticas
de venta. Desde ahora, los clientes reanalizarán sus
actividades y pensarán minuciosamente sus inversiones.
Reevaluarán a sus proveedores y socios de negocio,
tratando de descubrir cómo podrán producir ahorros,
optimizar sus compañías y encontrar nuevos niveles de
eficiencia operacional que les permita preservar márgenes
y continuar creciendo aún en medio de la tormenta.
Bienvenido al nuevo mundo de la Venta Consultiva de
Soluciones, una oportunidad única de construir ventajas
competitivas a partir de un nuevo comportamiento de
ventas, en el que la clave será guiar a los clientes en este
proceso de reanálisis y rediseño de sus negocios.
Una manera simple y efectiva de comenzar a transformar
su forma de vender para adaptarse a la nueva era
de ventas que se ha abierto será poner en acción estas
ideas:
1) “Esperar y ver” es un error suicida:
La pregunta obligada en entornos desafiantes como el
actual es: ¿están sus clientes enfrentando nuevos retos
en sus negocios a raíz de esta situación económica? Muy
probablemente si. Entonces, ¿cuál será el rol que Usted y
su empresa elegirán para mejorar su nivel de comprensión
acerca de esos desafíos para el negocio de sus
clientes en el actual escenario? Aunque hay buenas
alternativas para lograrlo, en Latinoamérica observamos
que muchas empresas optan por la peor de las alternativas:
esperar inmóviles a que pase el temblor. Esperar y
“ver que pasa” es una tendencia suicida. Si realmente
Usted desea convertirse en socio estratégico de sus
clientes es en este momento cuando debe demostrarlo.
Es en momentos de incertidumbre como éste cuando
muchos clientes requerirán de guía y orientación para
encontrar elementos de valor que les permitan optimizar
costos, reducir riesgos y eficientizar su operación. ¿Usted
y su compañía tienen algo de valor para ofrecer? Ahora
es el momento de exponerlo. Entre en acción.
2) Lo que funcionó hasta ahora, podría no funcionar
desde ahora
Cuando los vientos de la economía soplan favorablemente,
las fórmulas para producir prospectos y nuevas
oportunidades de venta parecen infalibles y funcionan
bien para todos. En la medida que comienzan a
notarse nubarrones en el horizonte económico, las
viejas proposiciones de valor empiezan a perder
impacto y los mensajes de ventas y marketing deben
ser reformulados. Personalice su proposición de
valor al contexto actual y a lo que los clientes requieren
para adaptarse y continuar creciendo. Revise y
ajuste su mensajería de ventas y marketing.
3) La seguridad y el bajo riesgo son criterios más
importantes que los precios y los descuentos
Por estos días, los clientes tienden casi automáticamente
a poner en funcionamiento mecanismos de
defensa que los lleva a una exagerada percepción de
riesgo en relación a todo lo que tenga que ver con
inversiones o gastos. Aunque esta descripción parece
obvia, una reacción de ventas muy común es recortar
precios o hacer ofertas y descuentos especiales.
Irónicamente, los descuentos agresivos o hacer
concesiones de precio pueden incrementar la
percepción riesgo en los clientes. Adicionalmente, los
clientes podrían pensar que cuanto más tiempo
demoren su decisión de compra, mayores descuentos
podrán obtener. Busque reducir el riesgo en cada
etapa de su proceso de ventas hablando en términos
de valor para el negocio, no de descuentos.
4) Mostrar valor en cada paso de su proceso de venta
¿Cuantas de las compañías que están evaluando sus
productos y servicios en este momento entienden la
conexión entre su oferta (la suya) y sus negocios (los
de ellos)?
¿Cuánta de su gente de ventas comprende ese valor y
la manera de comunicarlo convincentemente a sus
prospectos?
Piense en esto por un momento. ¿Usted quiere que
Cómo vender en entornos económicos desafiantes
sus prospectos tomen la decisión de comprarle basados
en el precio de sus productos o basados en cómo éstos
pueden impactar favorable mente
como el actual?
Ninguna compañía va a comprarle simplemente para ser
el orgulloso propietario de lo que Usted vende. Ellos van a
comprar lo que Usted vende solo si pueden resolver
algún problema, satisfacer una necesidad o alcanzar
nuevas metas de negocio. Por lo tanto, en 2009 Usted
estará compitiendo por los presupuestos disponibles
frente a otras iniciativas o proyectos de otros departamentos.
En esta economía, para lograr que el cliente destine esos
fondos a la compra de sus productos o servicios, él debe
poder ver y comprender cuál será el valor concreto y
medible que recibirá como retorno de dicha inversión.
Construya un ejercicio de retorno de inversión convincente
y realista que ayude al cliente a tomar la decisión (y que lo
ayude a Usted a minimizar descuentos en la negociación
de cierre).
5) Si la economía baja, Usted debe subir (en los clientes
y prospectos)
Ahora más que nunca es importante comprender cuáles
son los niveles de decisión ejecutivos en sus clientes y
prospectos, e interactuar efectivamente con ellos. Son los
BDMs (business decision makers) y no los niveles
inferiores quienes poseen la información cierta sobre las
iniciativas de negocio en esas compañías, de modo de
ayudarlo a Usted a “conectar” esas necesidades de
negocio con los componentes de su oferta que las
resolverán. Además, son los BDMs quienes tienen la
posibilidad de comprender el valor de su propuesta más
rápidamente. Reúnase con ellos.
6) Continúe prospectando (pero ahora inteligentemente)
La prospección ha sido y seguirá siendo la fuente del éxito
en el trabajo de ventas. En la nueva era de ventas que se
abre en entornos desafiantes como el actual el foco
cambia de la prospección hacia la prospección efectiva.
La cantidad como único parámetro de prospección cede
terreno a la calidad. Sea selectivo y priorice. Analice
cuales son las cuentas de su territorio que pertenecen a
los segmentos de la industria menos afectados por la
turbulencia. Priorice esas cuentas y aquellas en la que
Usted y su compañía ya tienen una base de relacionamiento.
La prospección efectiva en esta nueva era
equivale a decidir cómo y dónde invertir su tiempo de
ventas. Refine su targeting y dedique su tiempo de
ventas a las cuentas de más alto potencial.
7) Explote al máximo sus relaciones existentes
Nuestras investigaciones muestran que el 60% de las
ventas B2B ocurren típicamente con clientes existentes.
En una economía en desaceleración, es especialmente
importante retener a esos clientes y expandir las oportunidades
de negocio dentro de esas cuentas. Para lograrlo,
se requiere un análisis profundo de cada una de esas
cuentas, comprender su dinámica de negocio y descubrir
por dónde podrían pasar iniciativas que les permitan
potenciarlo en el actual contexto, mediante la aplicación
de sus productos y servicios. Llevar adelante estos
análisis le permitirá a Usted y al cliente identificar
potenciales áreas de mejora, reforzar su imagen de socio
estratégico y de paso monitorear presencia competitiva
para “blindar” posibles entradas.
8) Crisis puede significar oportunidad
No todo es sombrío en contextos económicos difíciles si
uno tiene la actitud adecuada. Muchas organizaciones
que están tratando de adaptarse en ambientes tan
cambiantes como el actual podrían estar abiertas para
tomar contacto con otras empresas con las que se
mostraban evasivas en épocas más “normales”. Reactive
su lista de contactos. Incluso nuevos niveles ejecutivos
top en cuentas existentes que no habían mostrado
interés en el pasado podrían estar dispuestos a reunirse
con Usted ahora para conocer sobre sus soluciones.
9) Continue creciendo (y motivándose)
Invierta en Usted mismo. Desarrolle sus habilidades para
esta nueva era de ventas. Refinar sus competencias de
ventas y de management de ventas es mandatorio en
este contexto tan desafiante. En este nuevo mundo Usted
es responsable por su propio desarrollo. Aunque muchas
personas con las que Usted trata a diario le hablarán de
un panorama depresivo, esto no debe erosionar su
necesidad personal de dar lo mejor como profesional de
ventas. Esto significa que todos los que estamos en
ventas tenemos la responsabilidad de mantenernos
motivados. Es sorprendente como pequeños cambios en
nuestra actitud pueden provocar grandes cambios en
nuestra performance. Tome acción ahora mismo. Lea un
buen libro de ventas, participe de foros o comunidades
de ventas, inscríbase en un entrenamiento. La situación
actual es como es. Lo importante es cómo Usted va a
responder a lo que la realidad le plantea. Está en sus
manos.
Mientras otros se lamentan o esperan a que alguien
arregle las cosas, usted tiene la posibilidad de ingresar a
la nueva era de ventas y diferenciarse de su competencia.

Por Enrique Maldini