Hemos mencionado en otros artículos relacionados con las metodologías de venta nuestra definición del proceso de compra del cliente, el cual consideramos posee 4 etapas principales; Exploración, Evaluación, Decisión y Contratación (ver artículo “El que Manda es el Proceso de Compra del Cliente”). Nos referiremos aquí a los principales criterios de decisión de una compra de alta implicación y la evolución que se presenta en importancia que cada uno de estos criterios tiene para el comprador, a medida que el proceso de compra evoluciona. Revisemos primero cuales son los criterios principales que un comprador o comité de compras puede considerar en un proceso de compra empresarial. Los principales, en nuestra opinión son:
- Características o funciones propias de la solución a adquirir (producto y/o servicio)
- Precio de la solución a adquirir
- Riesgo que asume el comprador al tomar una decisión de compra
Pueden existir muchos más criterios o puede que estos tres criterios principales se dividan en criterios más detallados. Por ejemplo, cuando hablamos del primer criterio, Características o Funciones de la Solución a Adquirir, puede estar dividido en muchos criterios como calidad, alcance, funcionalidad, servicio, experiencia del proveedor, referencias y muchos más criterios. Estos son los que generalmente están formalmente expresados en documentos de solicitud de compra o requerimientos de propuestas (RFP – Request for Proposal). Hemos encontrado, a través de la experiencia en campo, que estos tres criterios son los que más peso tienen en las diferentes etapas del proceso e compra del cliente. Analicemos a continuación la importancia que cada uno de estos criterios tiene en las diferentes etapas de compra para el cliente:
Características o funciones propias de la solución a adquirir (producto y/o servicio): Este criterio es el más importante en las etapas de Exploración y Evaluación. El comprador en estas etapas trabaja más con el deseo que con la razón. Por tal motivo se deja llevar por el deseo de poder comprar “Lo mejor que exista en el mercado”. Por ejemplo, si hablamos de la compra de sistemas informáticos (software), el comprador desea que el software haga toda clase de tareas, llegando a situaciones donde incluso son absurdas muchas de las funciones que se solicitan. Es aquí donde el proveedor recibe un RFP de 2,000 y más preguntas debido a que se exige una solución, que por cierto, en la práctica no llegarán a utilizar más de un 10% de lo que está pidiendo. Suena un poco exagerado, pero créame que, al menos en el sector del software es así. Aquí hay una gran actividad por parte de los participantes con perfil más técnico, debido a que el criterio de funcionalidad es muy importante, demasiado diría yo. En las etapas de Decisión y de Contratación, este criterio cae de manera importante. Es más, en muchas ocasiones, es aquí donde la razón cobra más importancia que el deseo y se llevan a la realidad muchos de los deseos que se manifestaron en las anteriores etapas. Esto implica reducciones en el alcance, en las funciones, en los servicios, etc. En la etapa de contratación, prácticamente no se vuelve a hablar de la funcionalidad o de las características del bien o servicio.
Precio de la solución a adquirir: El precio cobra mayor importancia cuando se entra en las etapas de Decisión y Contratación. Inicialmente, en las fases de exploración e incluso en la fase de evaluación, muchos compradores manifiestan que “El Precio para nosotros no es Problema”. Esto ha cambiado en los últimos tiempos, debido a los procesos de presupuestación que muchas empresas llevan a cabo, sin embargo es una tendencia clara que los compradores manifiesten en las etapas tempranas del proceso de compra que realmente el precio no es importante que ellos desean “Lo Mejor”. Cuando el proceso de compra entra en las etapas de Decisión y Contratación, el precio de convierte en un criterio MUY importante. En muchas oportunidades es necesario reconfigurar la solución ofrecida para ajustarla mejor al presupuesto, que finalmente el comprador ha manifestado cual puede ser. Hace algunos años, yo era enemigo de dar precios de las soluciones que vendía en las primeras etapas del proceso de compra, debido a que las metodologías de venta sugerían que “nunca de precios antes de construir una visión de solución”. Esto es importante y en cierta medida lo sigo aplicando, pero si estoy mucho más flexible a dar un estimado de precios de los proyectos que vendo, debido a que es mucho el tiempo que usted puede perder en oportunidades en las cuales el comportamiento del comprador es el de actuar con el deseo y no con la razón, la cual implica generalmente un presupuesto específico. Lo importante aquí es no dejarse engañar por un espejismo en las primeras etapas del proceso de compra en la cual el comprador manifiesta que realmente el precio no es importante….Alerta….esto hoy en día no es común.
Riesgo que asume el comprador al tomar una decisión de compra: He aquí el criterio que más problemas puede crearle a un vendedor consultivo en el proceso de compra del cliente. Podemos definir el Riesgo en un proceso de compra de tipo empresarial, como el temor a tomar una decisión equivocada y las consecuencias que esto puede generar para el grupo decisor y para cada uno de sus miembros. En la medida que la solución a adquirir (bien o servicio) sea más compleja y más inversión represente, mayor será el nivel de riesgo percibido por el comprador. El entusiasmo de explorar soluciones y de evaluarlas y poner a trabajar fuertemente a los potenciales proveedores para que demuestren sus capacidades, desparece para dar cabida a una ansiedad y temor relacionados con el temor a tomar una decisión errada. El riesgo es mucho más evidente en la etapa de Decisión y baja en la etapa de Contratación, debido a que en esta última etapa pueden intervenir otros actores. Este es uno de los criterios más complejos de cubrir, debido a que contiene muchos aspectos subjetivos por parte del comprador.
Lo importante es que usted defina una estrategia desde el inicio del ciclo de vida de cada una de sus oportunidades de negocio para entender cuales son los criterios de evaluación y decisión que su comprador utilizará. Pueden existir criterios formales (los que el comprador expresa en documentos como el RFP o en las invitaciones a proponer o en reuniones durante el proceso de compra). Estas son explícitas, pero en la mayoría de los casos, no son estos los criterios que finalmente pesarán más en el momento de evaluar y decidir. Por lo tanto es su misión poder identificar los criterios correctos.
Elabore una matriz que cruce las etapas del proceso de venta con los criterios de evaluación. Déle un peso relativo a cada cruce en la matriz y defina una estrategia clara para cubrir cada criterio de la mejor forma. A continuación presentamos un cuadro de guía. En el caso que usted considere que existen otros criterios fundamentales en su oportunidad de negocio, agréguela en la matriz y haga el mismo ejercicio.
En nuestras próximas publicaciones hablaremos sobre recomendaciones para minimizar el Riesgo.
http://www.cumpliendolacuota.com/articles/33/1/Conocimiento-del-Comprador--Evolucion-de-los-Criterios-de-Decision-de-la-Compra/Page1.html
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