LA GUÍA DE IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM PARA EL EMPRESARIO PYME

El artículo describe las consideraciones más importantes para la implementación de una herramienta CRM enmarcada en el planteamiento integral de considerar cambios en la estrategia y procesos empresariales. Narra la importancia de este tipo de proyectos, así como muestra la referencia para la implementación de una herramienta CRM fácil de implementar y de gran utilidad.

Introducción

El escenario mundial actual permite que las empresas de un país ofrezcan productos y/o servicios a una zona geográfica más amplia gracias a las nuevas herramientas de telecomunicaciones, sistemas de información así como a una mayor integración comercial, económica y política de algunos países de Latinoamérica. Esto permitirá a la pequeña empresa Boliviana que ofrezca un precio más competitivo y un mejor servicio ganarle algunos clientes a las empresas chilenas si estas no ofrecen algún diferenciador de valor a sus clientes. Esta historia sucede todos los días en México, Argentina, Uruguay, Colombia, Perú y los demás países de la región.

El lograr una buena administración de la relación con los clientes debería ser un pilar importante en la estrategia de muchas empresas, ya que una buena relación con los clientes puede convertirse en el activo más valioso de su compañía, por encima del valor económico de su maquinaria, de sus campañas publicitarias o cualquier otro activo que tenga.

La metodología de Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) propuesta por Kaplan y Norton (2004), describen que es necesario alinear los activos intangibles con la estrategia empresarial, ya que estos solo adquieren valor en el contexto de la estrategia, en lo que se espera que ayuden a la empresa. En esta metodología existe una perspectiva que le llaman aprendizaje y crecimiento, la cual contiene los objetivos e indicadores de tres componentes de activos esenciales para implementar cualquier estrategia:

Capital humano: comprende la disponibilidad de habilidades, talento y conocimiento para realizar las actividades requeridas por la estrategia.
Capital de información: comprende la disponibilidad de sistemas de información, aplicaciones e infraestructura de gestión del conocimiento que se necesitan para respaldar la estrategia.
Capital organizacional: comprende un conjunto de temas como lo son la cultura, el liderazgo, la alineación y el trabajo en equipo.

El tema principal de esta lectura comprende en sensibilizar a los empresarios y directivos de por qué es necesaria la implementación de una herramienta CRM, por este motivo se desea explicar como marco teórico que un proyecto CRM es un proyecto multidisciplinario en el cual uno de los temas menos importantes es el de la tecnología. Ya que por muy buen software que se tenga de CRM, si la cultura, las competencias y la estrategia no soportan el uso del software, es decir, si los procesos de atención a clientes, los programas de capacitación de personal y la estrategia no están alineados, el sistema podrá lograr muy poco.

Cuando haga la planeación de este tipo de proyectos no olvide considerar de forma integral estos elementos, motivo por el cual recomiendo que lea algún libro o material en la Web respecto a la metodología de Cuadro de Mando Integral, ya que a través de los mapas estratégicos podrá apoyarse mucho para ver las relaciones causa efecto entre las diferentes perspectivas propuestas como lo son la financiera, la de cliente, la de procesos y la de aprendizaje y crecimiento.

“El papel estratégico de los activos intangibles no se puede tratar de una forma aislada. Se requiere un programa integrado que respalde la mejora de todos los activos intangibles de la organización.”

Kaplan & Norton (2004)

Seguramente ahora usted se preguntará que necesita para poder coordinar todas las actividades y procesos en los cuales se tiene relación con los clientes, ya que requerirá analizar sus procesos, ver si cuenta con métricas, si dispone de información oportuna y si existe una verdadera alineación entre la estrategia y el ofrecer una buena relación con el cliente.

Lo primero que tendrá que revisar es la calidad de la información almacenada en su base de datos de clientes. Es posible que descubra que la información de los clientes está desintegrada en diversos sistemas, hojas de cálculo, formularios de papel, agendas y demás lugares. Al realizar un análisis podrá identificar que encontrará la información de sus clientes más importantes en varias de esas fuentes de información y que lo más seguro es que no toda la información del nombre de contacto, teléfonos y seguimiento a sus productos y/o servicios esté integrada congruentemente. Es más, probablemente encontrará que en algunas fuentes de información respecto a los datos de sus clientes, notará que la información del cliente fue inventada por algún capturista, principalmente sucede esto cuando los formularios del cliente no tienen toda la información. Ahora comenzamos a ver claramente la problemática de dar un buen servicio si no podemos identificar centralmente la información del cliente, lo que sucederá es que si llama a su empresa al departamento de cobranza, atención a clientes y ventas seguramente le darán información distinta lo que generará una gran frustración y mala imagen para su cliente.

Garantizar la calidad de la información de los clientes requiere el apoyo de la alta gerencia, ya que solamente con una verdadera visión del valor de contar con una buena base de datos de sus clientes se protegerá la integridad de esa información.

Nota: Si usted les paga a sus capturistas por el número de registros ingresados, sin contar con un parámetro de la calidad de la información deberá realinear su esquema de compensación.

El objetivo de esta lectura no es explicar a profundidad lo que es el CRM, sino más bien introducir de forma convincente de sus retos, ventajas y complicaciones para ser implementado. Esto es particularmente importante para los países latinoamericanos, ya que trabajamos en un entorno de baja competitividad en el entorno, motivo por el cual los recursos deberán ser utilizados de forma eficiente.

A continuación se presentarán algunas definiciones relacionadas a los distintos conceptos del CRM y se explicará de forma breve su importancia. En la parte final del documento encontrará una sección de preguntas y respuestas que le resultarán muy útiles para comenzar su propio proyecto CRM.

Gestión del ciclo de vida de los clientes

Así como en cualquier relación personal, el nivel de entendimiento e intimidad entre las personas se incrementa con el tiempo, mientras las partes estén dispuestas a que la relación funcione. Lo mismo aplica en la relación de las personas con las empresas en el mundo de los negocios. La apertura económica de los países latinoamericanos ha facilitado a los consumidores tener nuevas opciones de productos y servicios y si una empresa trata mal a un cliente, este puede cambiar rápidamente de empresa. El CRM comprende 3 fases de acuerdo a Kalakota y Robinson (2000):

Adquisición de nuevos clientes: Se atraen nuevos clientes al promover los productos y servicios de la empresa. Se demuestra que existe algún aspecto diferenciador por el cual los clientes deberán comprar estos productos o servicios. La proposición de valor deberá estar respaldada por un excelente servicio y soporte postventa.

Incrementar la rentabilidad de los clientes existente: Al mejorar la relación existente se promueve la venta cruzada de productos, o el incrementar los productos y servicios adquiridos anteriormente por el cliente, de esta forma se amplia y profundiza la relación. La proposición de valor reside es una oferta de conveniencia y menor costo.

Retención de los clientes rentables de por vida: La retención se enfoca en la adaptabilidad de los productos o servicios, no al ofrecer lo que desea el mercado, sino lo que desean los clientes que ya se tienen. La proposición de valor consiste en ofrecer a través de una relación preactiva un servicio o producto al mejor interés del cliente. Actualmente las empresas líderes se enfocan más en la retención que en la atracción de nuevos clientes.

Conclusión

La implementación de un sistema para administrar las relaciones con el cliente es un primer paso importante, sin embargo si no se respalda esta decisión capacitando a las personas, rediseñando los procesos, creando reglas y políticas que favorezcan la integridad de la información de los clientes almacenados, esto no tendrá éxito. La implementación de un sistema CRM es un compromiso de toda la empresa y que deberá estar respaldado por el grupo directivo de la empresa.

Bibliografía

Kaplan, Robert & Norton, David. Mapas Estratégicos: Convirtiendo los activos intangibles en resultados tangibles. Ed. Gestión 2000. Año 2004. Barcelona, España. Kalakota, Ravi & Robinson, Marcia. E-Business 2.0: Roadmap for Success. Ed. Addison Wesley. Año 2000. New Jersey, USA.