Cualquier practicante del marketing con más de 20 años de edad ha pasado ya por una crisis económica. Y si se tiene más de 2.5 veces esa edad (por ejemplo yo), entonces le ha tocado vivir varias. Por lo tanto, se supone que debemos saber más o menos cómo podemos enfrentar esta crisis que los economistas consideran como la más severa desde la Gran Depresión de los años 30. Este fue el tema de una entrevista que grabamos ayer para el programa “El Mundo de los Negocios en TV” (canal 24). En esta entrevista decíamos que lo primero es entender cómo cambia el comportamiento del consumidor. Cuando el poder adquisitivo disminuye y las expectativas económicas son pesimistas la mayoría de las consumidoras tienden a mostrar estos comportamientos:
- Las que compran en supermercados van más veces de compra pero compran menos cantidades
- En los colmados por igual, pero además se incrementa la venta de “cuchareo”
- Se registra un cambio de consumir marcas premiums o líderes a consumir marcas de menor costo que antes de la crisis no eran las preferidas de las consumidoras.
Por ejemplo, en crisis anteriores hemos visto como disminuye el consumo de detergentes en polvo mientras se incrementa el de jabón de cuaba. O como disminuyen las ventas de la marca líder de la categoría, y se incrementan las de las marcas en segunda y tercera posiciones de la categoría. Las marcas privadas de los supermercados aumentan sus ventas también, en detrimento de las marcas nacionales y globales. De hecho, hace unas días leimos la noticia donde el CCN anunciaba su nuevo portafolio de marcas privadas, como parte de su estrategia para enfrentar la crisis. Los supermercados del grupo CCN buscan retener a su base de clientes ofreciendo productos de calidad a menor precio en las categorías de alimentos, cuidado personal y del hogar. O sea, que la crisis representa retos para unas marcas y oportunidades para otras. Qué deben hacer las marcas en situaciones cómo éstas? En nuestra opinión consideramos las siguientes prácticas:
- Concentrase en el lugar donde se libra la batalla: el punto de venta. Esto es, la mayoría del presupuesto debe dedicarse a influir a las consumidoras durante su viaje de compras en el super, para que compren su marca y no la de la competencia.
- Hacer un uso intensivo de promociones con valor añadido, que incrementen el valor y/o reduzcan el costo para las consumidoras, y que aseguren la recompra. Reducir el precio da resultado y es lo más fácil de implementar. Pero si se abusa de esta táctica (lo cual tiende a ser usual por lo fácil de implementar) la marca sufrirá de efectos secundarios negativos que se harán notorios cuando pase la crisis. Por eso lo recomendable es crear promociones de valor añadido. Esto es particularmente cierto para las marcas líderes.
- Hacer acuerdos con los supermercados que tienen Programas de Lealtad para identificar a las consumidoras leales de la marca e implementar promociones conjuntas para retenerlas.
- Las marcas líderes deben considerar nuevos empaques con menores cantidades y precio más bajo.
- Las marcas seguidoras lo que deben hacer es aprovechar al máximo la situación para impulsar las ventas de manera agresiva en el pop.
Nadie sabe cuánto va a durar esta crisis. Los expertos (léase economistas) difieren en sus opiniones: unos hablan de 6 meses (se pasaron de optimistas creo); otros de un año, y hasta de cuatro años, Dios nos libre. Lo que si es seguro es que la crisis va a pasar, y hay que maniobrar correctamente para sobrevivirla. Para ello es necesario una buena mezcla de optimismo, prudencia, creatividad y acción!
http://tiempodemarketing.com/2009/01/18/marketing-en-tiempos-de-crisis/
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