Cierre Efectivo de Ventas

Por Carlos Fernando Navarro

Los cierres agresivos de ventas son tácticas mandadas a recoger. Aquel vendedor que crea que mediante el uso de técnicas agresivas de cierre y presión al cliente logrará sus metas, está condenado a la extinción. El famoso lema que utilizaban las viejas escuelas de ventas llamado el ABC de las ventas (Allways Be Closing – Siempre hay que estar cerrando) es algo del pasado. En las ventas de alta implicación los compradores cada vez son más conocedores y utilizan procesos cada día más sofisticados de evaluación, selección y contratación de los bienes y servicios que necesitan sus empresas. Esto hace que un vendedor que utilice técnicas de cierre bajo presión sea detectado a kilómetros. Los compradores profesionales ya conocen este tipo de tácticas y tienen las herramientas necesarias para neutralizar y eliminar este tipo de vendedores. Si usted como vendedor es de los que considera que es usted quien tiene el dominio de la situación en un proceso de compra y es usted quien decide que, cuando y como compra su potencial cliente, lamento informarle que está pérdido. Tal como lo menciona el asesor en ventas Dave Stein en su artículo titulado “Rewritng the ABCs of Selling” publicado en el libro Top Dog Sales Secrets: “Muchas empresas viven preocupadas por la bajos niveles de cierres exitosos que presentan sus vendedores. Focalizan muchos esfuerzos en identificar porque falla el cierre de una venta, cuando en realidad, el cierre es una consecuencia de una serie de fallas anteriores. Problemas en la correcta calificación de las oportunidades y en la aplicación de un proceso comercial alineado con el proceso de compra del cliente, hacen que ningún método de cierre pueda funcionar”. Es más, en muchas oportunidades se logra un efecto negativo debido a la presión que el vendedor tiene por lograr el negocio y al utilizar toscas técnicas de cierre, lo que logra es indisponer al prospecto o cliente y dejar una pésima imagen tanto personal como de la empresa que representa.

No hay que restarle valor a un adecuado proceso de cierre de una venta, pero este es solamente uno de los pasos que se deben considerar dentro de una metodología de venta profesional. El alto porcentaje, estadísticamente hablando, que se presenta en nuestras empresas de oportunidades pérdidas, no obedecen a problemas en los procesos de cierre de la venta. En mi opinión, obedecen a la presión que se ejerce en toda la cadena de ventas (desde el presidente o vicepresidente de ventas, hasta el vendedor de calle) que hace finalmente que los vendedores tengan que tratar de cerrar ventas a como de lugar. Cuando se acerca el final del trimestre o del periodo de cierre de ventas que cada empresa emplea, no hay metodología ni técnicas que apliquen. La presión es tal, que lo único que vale es cierre ventas al costo que sea. Es realmente absurdo y déjeme decirle que esta es una visión tan de corto plazo que muchas veces los ejecutivos no saben el daño que le están haciendo a sus organizaciones con este tipo de prácticas. Seguramente, después de tanta presión, descuentos, prebendas y demás el jefe de ventas y su equipo logren las metas para ese periodo, pero muy seguramente no todos los clientes estarán satisfechos con este tipo de atención y presión.

Cuando el proceso de cierre no obedece a un método o técnica integral de ventas y cuando el cliente solo ve la necesidad de que el vendedor debe cumplir una cuota y comienza a sentir presión por diferentes medios de que tiene que firmar, es un síntoma claro de un deterioro en su proceso comercial. Repito, puede que le de resultados a corto plazo y no estoy tan seguro, pero si estoy totalmente seguro que está usted deteriorando las relaciones con sus clientes y esto se traducirá en efectos negativos a mediano y largo plazo.

En muchos de nuestros artículos hemos insistido en la necesidad de adoptar un proceso profesional de ventas. En mi opinión, lo más importante de este proceso es que sea flexible y se pueda adaptar al proceso de compra del cliente. Stein un su artículo hace algunas recomendaciones sobre lo que llama un “Proceso Lógico de Ventas” dentro del cual indica que debe contener los siguientes elementos:

• Reconocimiento de un problema de negocio que no ha sido solucionado. El cliente debe reconocer de manera explícita que existe evidentemente un problema o necesidad de su negocio que debe ser solventada y esta es la razón que genera la necesidad de la compra o contratación de un bien o servicio. Si esta necesidad no es evidente y expresa, no hay motivo de venta.
• Identificación de resultados esperados con una solución. El proceso de venta debe ayudar tanto al vendedor como al comprador ha generar una visión de solución, de tal forma que sea claro como, a través de la contratación de un bien o un servicio, se logra una solución a la necesidad o problema identificado en el primer punto. Esto es muy importante ya que se pueden crear falsas expectativas o puede faltar claridad en la forma como se visualiza una solución al problema.
• Identificación de un marco de tiempo para alcanzar los resultados esperados. Si la proyección de resultados es clara, de acuerdo con el numeral anterior, es necesario lograr consenso con relación al marco de tiempo requerido para contratar y poner en operación la solución al problema o a la necesidad identificada. Esto lleva a que el cliente entienda los tiempos y se establezca un compromiso en cada una de las etapas que es necesario cumplir para poner un funcionamiento la visión de solución. De aquí se desprende un compromiso de compra.
• Cuantificación de Inversión y Beneficios. Es claro que el cliente debe conocer en detalle cuanto le cuenta la solución a su necesidad o problema y también es muy importante que identifique con claridad cuales son los beneficios y si estos se pueden cuantificar, mucho mejor. Muchas veces puede generarse el concepto de que un producto o servicio puede ser “Caro” para el cliente, pero esto es relativo y depende de los beneficios que se van a obtener. Es parte fundamental del proceso de venta el poder demostrar y cuantificar estos beneficios.
• Demostrar y evidenciar sus características únicas o diferenciadoras. Hace usted exactamente lo mismo que sus competidores?. El cliente o prospecto no evidencia de forma clara como su organización y/o su solución posee ventajas competitivas con relación a otras opciones en el mercado?. Pues es en este punto donde usted debe lograr evidenciar que si existen diferencias y que estas generan un beneficio para el cliente.

Finalmente Stein habla de un proceso adicional llamado Identificación y Manejo de Objeciones. Si usted ha aplicado con claridad todos los anteriores procesos, es posible que al llegar a un punto de decisión final por parte del cliente, no existan mayores objeciones. Por el contrario, si ha habido deficiencias, premuras, presiones en el proceso de venta, seguramente se enfrentará usted a un gran número de objeciones que demorarán todo el proceso comercial e incluso puede correr el riesgo de quedar fuera. Si todo ha sido bien planeado y ejecutado, debería generarse un proceso de cierre muy sencillo, donde prácticamente es el cliente quien propone el cierre del negocio.

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