A medida que se evidencia el hecho de épocas de contracción en nuestras economías, todo el mundo inicia un proceso de revisar con mucho cuidado en que invierte y como gasta sus recursos. Esto hace que las áreas de ventas identifiquen mayores dificultades en la consecución de nuevos clientes o nuevas cuentas. Cuando hablamos de mercados B2B (Business to Business), es aún más difícil, debido al alto nivel de competencia que hay en muchos de los productos y servicios que adquieren y necesitan las empresas para operar y para ser competitivas. En un pasado artículo llamado Estrategia de Ventas en Épocas de Crisis, tratamos algo es este tema.
Cobra mucha vigencia el hecho de poder defender fuertemente la base de clientes con la cual usted cuenta hoy en día. La mejor estrategia que puede seguir en este tipo de situaciones es reforzar la relación con sus clientes actuales. Posiblemente una de las mejores oportunidades de creamiento puede estar precisamente en su base de clientes. Ahora, lo importante es conocer en detalle a sus clientes y definir una estrategia para reforzar esas relaciones.
Para comenzar, usted debería identificar cuales son los clientes clave en su territorio. Luego haga un test para identificar cual es su posición competitiva y estratégica en cada uno de estos clientes. Para esto puede utilizar algunas preguntas como las siguientes y contestarlas con un Verdadero o Falso:¿Los productos o servicios que le vendo a este cliente son vitales para su operación y crecimiento?
¿Utiliza el cliente los productos o servicios que le proveemos en sus procesos críticos del negocio?
¿Mantenemos una relación comercial estable o creciente con este cliente, es decir continúa invirtiendo en nuestros productos o servicios?
¿Cree usted que si el cliente pensará en utilizar otro proveedor o socio de negocios competidor suyo, sería para el muy complejo y costoso hacer este cambio?
¿El cliente considera que el servicio y calidad con la cual nuestra empresa lo atiende son satisfactorios o exceden sus expectativas y por esto sería difícil que prescindiera de nosotros?
¿Es muy poco probable que el cliente considere reemplazarnos como proveedores como parte de su estrategia de afrontar estas épocas de contracción?
¿No ve usted condiciones del ambiente de negocios como regulaciones u otras que puedan hacer que el cliente considere no utilizar nuestros productos o servicios?
Este es solo un ejemplo de las preguntas que hay que formularse para evaluar si realmente el cliente es fiel a nuestra organización o si por el contrario, esta situación generalizada de contracción económica es un aliciente para aprovechar y reemplazarnos como proveedores. Este tipo de preguntas le pueden a ayudar a identificar dos factores importantes: Que tan alto es el costo que el cliente tendría que pagar para cambiar de proveedor. Puede ser que la respuesta a esta pregunta sea que es muy alto y por esto el cliente no cambiará, pero eso lo hace por ahora, cuando tenga como y no exista una relación realmente benéfica para el, hará el cambio. El otro tema importante es precisamente identificar si el cliente si está a gusto en esta relación comercial, valora y reconoce que hay un alto valor agregado con esta relación comercial.
Si las respuestas a estas preguntas en su mayoría es verdadero, creo que usted cuenta con un cliente leal y fiel a usted. No por esto, debe dejar que la situación simplemente siga como va, el mercado es muy dinámico y esta situación puede cambiar. Si varias de estas preguntas tienen como respuesta un NO, es necesario revisar una estrategia para lograr revertir esa situación.
Este ejercicio lo puede ayudar a identificar aquellos clientes de su territorio que, siendo del grupo de los clientes clave, están en un mayor riesgo de cancelar la relación comercial con usted o reducirla en gran medida.
Las siguientes son algunas recomendaciones para proteger su base de clientes y establecer barreras para evitar que penetren sus competidores:
Una de los puntos de partida para aplicar diferentes tácticas para retener a sus clientes parte fundamentalmente de conocerlos bien. Si usted y su organización no conocen bien a su cliente, puede que su percepción sobre la relación con el esté errada, y su supuesto conocimiento del cliente se convierte solo en conjeturas y deseos y con base en este tipo de elementos es muy difícil tomar decisiones. Por lo tanto, lo primero que debe hacer es definir una clara estrategia para conocer a fondo su cliente, si es que se siente débil en este tema.
Hay dos aproximaciones, las cuales no son excluyentes para poder definir una estrategia de retener un cliente. La primera es que usted y su organización trabajen fuertemente en incrementar los costos de cambio del cliente, es decir que para el cliente sea cada vez más costoso y complejo cambiar de proveedor. Esto no necesariamente quiere decir que el cliente lo quiere y aprecia a usted y a su empresa. Es decir, esto puede ser un matrimonio por conveniencia, pero seguramente no es una situación muy agradable y estable. De todas formas es una estrategia válida. Pero a lo que usted debe llegar es que logre construir una relación de lealtad y confianza mutua. Para esto tiene que focalizarse en lograr brindar valor agregado y diferenciadores que el cliente reconozca y que lo piense más de tres veces antes de tratar de remplazarlo a usted por otro, no por el costo que esto implica, sino por lo que perdería si lo deja a usted, eso es diferente a la primera situación.
Valide en detalle que tan importante es su producto o servicio para el cliente. Identifique si su producto o servicio es parte vital o del negocio del cliente o de los procesos que soportan su negocio.
Evalúe que tan fácil para el cliente es sustituir su producto o servicio por otro y que tanto puede costarle. Determine cuales son las implicaciones que tendría para el cliente prescindir de su producto o servicio y reemplazarlo por otro o simplemente no optar por una sustitución, ¿es posible que esto no le genere ningún problema al cliente?
Realice un diagnóstico interno en su organización y califique si su empresa está haciendo el máximo esfuerzo en ofrecer un producto o servicio de máxima calidad y con el mayor valor agregado posible. ¿Considera que su empresa y usted mismo hacen su mejor esfuerzo y están en capacidad de brindar servicios de calidad al cliente y es difícil que un competidor suyo lo haga?
Realice una evaluación de cual es su posición al interior de su cliente. ¿Todos los miembros de su cliente están satisfechos con su producto o servicio, están satisfechos con la forma como su organización los atiende? Es posible que usted cuente con “enemigos” al interior de su cliente que puede aprovechar cualquier situación para tratar de sacarlo. Es necesario identificar estas situaciones y poner en marcha estrategias para neutralizar esta situación.
Mantenga una comunicación fluida y sincera con su cliente. La mejor forma de diagnosticar la situación con su cliente y de definir planes de acción para fortalecer la relación con el, es manteniendo excelentes canales de comunicación. Si este no es el caso, uno de los primeros planes de trabajo es establecer vínculos de comunicación de buena calidad.
Brinde a su cliente valor agregado y logre que el reconozca que su organización posee factores diferenciadores por los cuales vale la pena hacer negocios con usted. Así sea la venta de bienes de consumo o productos sin mayor diferenciación, usted y su empresa tienen que lograr identificarse y diferenciarse, ya sea por servicio, por rapidez en las entregas, por la calidad en sus procesos de apoyo, etc. Trabaja en hacerle ver esto al cliente y el costo que tendría para el si esto no funciona bien.
Este al tanto de los nuevos avances e innovaciones que se presentan en la industria en la cual se desempeña su cliente. Demuestre conocimiento sobre el negocio de su cliente y actúe como un asesor, no solamente como un Toma Pedidos o un mensajero.
Estas son sola algunas recomendaciones puntuales. Todo parte de un elemento fundamental y es que su organización le esté cumpliendo a su cliente con la promesa de valor, al menos en sus expectativas mínimas. Por más esfuerzo que usted, como vendedor, haga para satisfacer a su cliente, no logrará, todo lo contrario. Quedará como una persona con poca credibilidad ya que usted es el que pone la cara ante el cliente, pero su organización incumple.
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