Medición de la satisfacción del Cliente. El uso del Net Promoter Score

Por Carlos Navarro

Una de las principales metas de CRM es incrementar la Lealtad del Cliente a la empresa, la marca, los productos, lo cual se debe traducir en una mayor frecuencia de compra y/o una mayor cantidad de compra del mismo producto o servicio o de otros productos o servicios complementarios o diferentes. La teoría indica que un cliente leal y fiel es aquel que se encuentra satisfecho y está dispuesto a mantener una relación comercial con la empresa e incluso recomendarla a otros. Debido a esto, la mayoría de empresas tienen como política investigar y conocer, a través de diferentes mecanismos, el nivel de satisfacción de sus clientes. El uso de métodos estadísticos que permiten seleccionar muestras, realizar encuestas, tabularlas e inferir comportamientos y actitudes de los clientes con base en estos resultados, es tal vez lo más utilizado. Hace pocos años se ha popularizado una nueva metodología creada por Fred Reichheld llamada el Net Promoter Score. Veamos de que se trata.

La búsqueda de métricas correctas que permitan realmente conocer cual es el nivel de satisfacción de un cliente con una marca o con un producto es aún permanente y no exacta. Se han desarrollado varias investigaciones tratando de identificar la relación existente entre la satisfacción de los clientes y las perspectivas de crecimiento de una empresa. De ahí nace un nuevo concepto llamado Net Promoter Score, el cual consiste en una medición (una única medición) que, según su autor (Fred Reichheld) permite identificar con claridad Cual es el porcentaje de clientes que manifiestan, a través de su respuesta a una única pregunta, su satisfacción con la marca.

¿Cual es esta pregunta fundamental? El autor indica que solamente una pregunta permite identificar las utilidades buenas de las utilidades malas en un negocio y esto lleva a identificar el nivel de satisfacción de los clientes. Esta pregunta es: ¿Que tan de acuerdo está en recomendar esta compañía a un amigo o colega? Normalmente la respuesta se asocia con una escala de 0 a 10. De acuerdo con el concepto expuesto por este autor, se ha llegado a la conclusión que la mejor forma de medir que tan satisfecho se encuentra un cliente con la empresa que lo atiende, es a través de clasificar los clientes entre “detractores”, “neutros o pasivos” y “promotores”. La clasificación de clientes mencionada anteriormente, de acuerdo con la respuesta a la pregunta sencilla con relación a la posibilidad de que recomienda nuestra organización a una persona o empresa conocida, se puede detallar mejor a continuación: Promotores; clientes cuyas experiencias con la compañía han sido positivas y se encuentran muy dispuestos a recomendarla. Pasivos; clientes cuyas experiencias con la compañía han sido normales, no excepcionales y han cumplido con lo pactado y se muestran indiferentes a recomendarla y Detractores; clientes cuyas experiencias con la empresa han sido negativas y no se encuentran dispuestos a recomendarla. Para realizar el cálculo del NPS, se debe tomar la información de cada uno de los clientes de la respuesta a la pregunta antes mencionada. Tal como menciona el autor Reichheld: “ En una escala de 0 a 10, que tan dispuesto está usted a recomendar a esta compañía con un conocido o amigo? ”. Con base en la respuesta a esta pregunta se procede a utilizar una escala en la cual las respuestas se clasifican de la siguiente forma:

Calificaciones entre 0 y 6 corresponde a Detractores
Calificaciones entre 7 y 8 corresponde a Pasivos
Calificaciones entre 9 y 10 corresponde a Promotores

El NPS se calcula así: NPS = %Promotores - %Detractores

El NPS es un tipo de medición que realmente no se basa en la calidad, la satisfacción o el valor percibido, sino el el poder del voz a voz. Se basa en el concepto de que el poder del voz a voz puede generar las bases para propiciar un mayor o menor crecimiento de una empresa. El autor de la metodología se ha basado en estudios que han demostrado como las empresas pueden determinar la posibilidad de éxito y crecimiento a través de una única pregunta a sus clientes y el análisis del NPS. Una de las características más llamativas de este método es su simplicidad. Esto evita las grandes encuestas, estudios estadísticos y demás complicaciones que se generan al momento de establecer sistemas de medición de la satisfacción del cliente.

Para entender mejor el tipo de medición que genera el NPS, veamos los resultados más relevantes publicados hace pocos días por Satmetrix, la empresa creadora del concepto de NPS: "Apple no es solamente una de las marcas mas queridas por el público, es la empresa que mejor resultado de NPS ha obtenido equivalente a 77%, resultado obtenido de restarle 6% de Detractores a un excelente 83% de Promotores. La única marca que ha superado a Apple es USSA, una firma financiera que sirve a las fuerzas armadas americanas". Esta es la lista de las mejores calificadas en su NPS:

1. USAA
2. Apple
3. Amazon.com
4. Costco.com
5. Google
6. Facebook
7. Wikipedia
8. eBay
9. Craigslist
10. Barnes & Noble

Los defensores de NPS aseguran la existencia de una clara relación entre una positiva medición del NPS y el crecimiento de la organización. Incluso empresas tan importantes como General Electric han testificado en este sentido. La división GE Healthcare ha hecho uso de NPS por varios años y ha presentado resultados sobre la relación de NPS y su crecimiento en el negocio. El esquema general de como opera el NPS puede ser consultado en el libro escrito por Fred Reichheld el cual se llama "The Ultimate Question". En el libro el autor expone 10 razones por las cuales considera que las "Encuestas de Satisfacción de Clientes" tradicionales no funcionan. Estas son las razones expuestas por Reichheld:

1. Muchas encuestas (muy frecuentes) con muchas preguntas (demasiado contenido)
2. Respuestas que se dan por salir del paso (clientes molestos con tanta encuesta, responden sin mayor análisis)
3. Personal que realiza la encuesta no tiene el criterio para conducirla correctamente
4. Muchas encuestas de satisfacción de clientes, son realmente encuestas o campañas de mercadeo disfrazadas
5. Los resultados de las encuestas no tienen una relación directa con los indicadores del negocio
6. Procesos de medición de la satisfacción muy superficiales y de bajo análisis, con encuestas muy básicas
7. No existen estándares globales para poder comparar las mediciones de satisfacción del cliente
8. Las encuestas confunden en la mayoría de oportunidades, las transacciones con las relaciones
9. Las encuestas de satisfacción son un punto de insatisfacción para los clientes
10. La manipulación y la interpretación sesgada de las encuestas le restan total credibilidad

Igualmente existen detractores de la metodología expuesta por NPS. Investigaciones muy bien fundamentadas demuestran que realmente no existe una relación clara y evidente entre una medición positiva del NPS y el crecimiento y bienestar del negocio. De todas maneras es muy interesante conocer en mayor detalle este planteamiento y evaluar los puntos a favor y en contra que tiene. De todas formas si hay algo muy verídico y es que no hay nada más incómodo y molesto que estar llenando encuestas a cada momento.

Algunos recursos que recomiendo para conocer en mayor detalle Net Promoter Score

El libro The Ultimate Question de Fred Reichheld, ISBN 10-1-59139-783-9
Existe una comunidad muy grande alrededor de NPS. Puede consultar su sitio web en: http://www.netpromoter.com/netpromoter_community/index.jspa
Sitio web de los creadores de NPS: http://www.satmetrix.com/satmetrix/netpromoter.php?page=1

http://www.crmagil.com/articles/47/1/Medicion-de-la-satisfaccion-del-Cliente-El-uso-del-Net-Promoter-Score/Page1.html