Mientras mas tiempo dedico a investigar, entender y aplicar conceptos de social media mas me convenzo del valor de recordar experiencias pasadas (CRM) y reconocer que esos patrones aplican a las condiciones y retos que hoy enfrentamos; y por lo mismo las soluciones que en aquel entonces diseñamos (y en muchos casos seguimos intentando aplicar) son relevantes a los problemas de hoy.
Cuando empecé a trabajar en el espacio de CRM, el acrónimo todavía no se usaba tan frecuentemente; hablábamos de atención al cliente, soporte técnico, ventas, manufactura, etc. Cada uno de estas entidades independientes y a veces con múltiples instancias (por geografías) en una misma compañía. Para hacer las cosas peores los esfuerzos de mercadotecnia y ventas eran asilados y era practica común el no capturar en forma estructurada el que, como, cuando y efecto de estos esfuerzos.
Como resultado la mano izquierda no sabia lo que la mano derecha hacia (por ejemplo: el personal de ventas encontraba con sorpresa que la cuenta con la que quería cerrar un contrato importante estaba molesta por un caso simple de soporte técnico que estaba pendiente por días) y además los resultados de negocios no podían ser atribuidos correctamente a los esfuerzos de venta y mercadotecnia.
Y así llego CRM; como disciplina de negocios y como plataforma de sistemas. Nos dio los procesos y herramientas para lograr la racionalización (y en muchos casos centralización) de los datos de la relación que la empresa mantenía con el cliente; habilitando el reporte estructurado de los esfuerzos de venta y mercadotecnia y al mismo tiempo a cada área de la compañía para capturar y consultar los datos relevantes para su operación y en el formato propio para su consumo. Así mismo dio la posibilidad para que la promesa de “Relationship Management“ se convirtiera en realidad: cada iteración de la relación se convierte en una oportunidad de aprender y mejorar las propuesta de valor para la próxima iteración (nota: estoy consciente que este escenario optimista y bello no es realidad en todas las empresas hoy, tal vez ni siquiera en la mayoría de ellas).
Y así teníamos una respuesta para esos problemas por un tiempo (independientemente de que se aplicara o no); hasta que llego Social Media, y la locura se desato nuevamente: no solamente se crearon múltiples canales sin ninguna integración por medio de los cuales se podía tener una relación con el cliente; sino que esos canales estaban bajo en control del cliente e individuos en la compañía a todos los niveles y en todas las áreas, por lo tanto era imposible controlarlos en ninguna forma… la compañía tenia una relación con el cliente en estos medios así lo quisiera o no.
Ofrezco la siguiente opinión: los sistemas tienen que ser actualizados, los procesos y métodos de la estrategia de negocios expandidos. Pero debemos reconocer que este es un patrón de problema que hemos enfrentado antes, y sabemos que patrón de solución aplicar para atacarlo.
Usted que opina?
Filiberto Selvas
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Otras entradas de Filiberto en el blog
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