Por Roberto De Stefano
En junio de 1969, siendo sólo un supervisor de cuentas en la consultora en publicidad neoyorkina Ries-Capiello-Colwell, un joven Jack Trout publicó un artículo en una revista de bastante prestigio, Industrial Marketing (hoy, B2B Marketing).
El artículo, titulado "Positioning is a game people play in today's me-too marketplace" , vaticinaba el fracaso de quienes intentaran competir con IBM ofreciendo lo mismo, a través de las estrategias conocidas como "yo-también".
En noviembre de 1971, en la misma revista, Trout publicó "Positioning revised: why didn't GE and RCA listen?" , donde demostraba que sus predicciones de fracaso para GE y RCA se habían cumplido. Esas empresas no habían logrado cambiar las percepciones que generaban en la mente de sus clientes, una como empresa de electrodomésticos y la otra, como empresa de discos. Tampoco habían logrado debilitar la imagen de IBM como líder en su especialidad. En realidad, la habían reforzado.
Este segundo artículo llamó la atención de Advertising Age, aún hoy la revista de marketing y comunicación más prestigiosa de los Estados Unidos, que le pidió que preparara una serie de 3 artículos ampliando sus ideas sobre el concepto de posicionamiento. Trout lo comentó con su jefe, Al Ries, quien le sugirió que lo hicieran juntos.
Así, en 1972 se publicaron estos artículos con el título "The Positioning Era". La repercusión fue tan grande que luego se reeditaron bajo la forma de un cuadernillo que vendió un millón de ejemplares.
El concepto y la metodología inventados por Trout pronto se convirtieron en los productos estrella de la firma, que se especializó en estrategia competitiva y empezó a realizar muchos proyectos para instituciones y empresas de diversos tamaños y actividades. En reconocimiento al mérito de Jack, fue rebautizada como Trout & Ries Ltd.
En 1981, Trout y Ries publicaron el best seller Positioning, the battle for your mind, que se tradujo a 19 idiomas y se convirtió en un clásico en muchas escuelas de negocios. En 1996, editaron Marketing de Guerra, proponiendo otra metodología de alta aplicabilidad.
El gran impacto de estas obras se explica, en gran medida, en que parecían contradecir a la sabiduría convencional del marketing de aquellos tiempos. Mientras los académicos y consultores aconsejaban orientarse al cliente, Trout proponía orientarse al competidor, sencillamente porque habíamos entrado en una época (en la cual seguimos) de sobreabastecimiento y de mercados repartidos. En este contexto, si cometemos un error, alguien se llevará a nuestros clientes.
Entonces, propone Trout, las empresas deben dejar de "jugar al golf", es decir, pensar que existe una relación biunívoca empresa/cliente donde el competidor no interfiere en nuestra performance. Tener un buen producto que funcione eficazmente, a un precio adecuado y con una buena atención al cliente sólo nos hace "competentes" para estar en el negocio.
En realidad, hay que aprender a jugar al ajedrez, una guerra empresarial donde la compañía y sus competidores pelean por los clientes. Para sobrevivir y triunfar en este nuevo entorno hípercompetitivo, se requiere ser competente y "competitivo", es decir, tener la capacidad de "sostener una contienda". Y, para esto, orientarse al competidor resulta crítico e insustituible.
Posicionamiento: un concepto muy difundido, pero no siempre bien comprendido
Tal como Trout ha venido planteando desde 1969, es necesario una idea/concepto simple que haga que nuestra oferta se diferencie y alcance una posición preferencial en la mente de los clientes. No alcanza con que el producto/servicio sea objetivamente diferente. Debe serlo en la mente de los clientes. Además, la idea/concepto debe ser algo que el cliente perciba como un beneficio especial para él. De lo contrario, no funcionará.
Una buena idea/concepto de posicionamiento es mucho más que una táctica de marketing. Es algo que determina la estrategia del negocio. Y, por lo tanto, debe cumplir con ciertos requisitos:
1) Posicionar en forma preferencial y preferente nuestra propuesta en la mente de quienes pretendemos atraer.
2) Impedir a nuestros competidores utilizar, en su beneficio, esa idea/concepto.
3) Reposicionar hacia abajo a nuestros competidores.
4) Hacer los cambios necesarios en nuestra empresa para crear las credenciales necesarias que nos permitan sostener esa idea/concepto.
El iPhone de Apple es un buen ejemplo. Con una innovadora pantalla táctil que reemplaza al teclado, ha sido presentado como un potente navegador de Internet que además reproduce música y videos digitales, con un diseño e imagen lo suficientemente diferenciados como para posicionarlo como el "teléfono móvil más cool", siguiendo la impronta de otros productos Apple. El producto despertó suficiente interés como para que los clientes hicieran largas colas en los días previos a su lanzamiento.
Y, sin embargo, por sus características técnicas y objetivas, el iPhone no supera a casi ninguno de los otros móviles de alta gama disponibles en el mercado. No es más rápido, no ofrece una mejor navegación por la Web, ni es el único con pantalla táctil.
Pero jamás hemos visto a la gente haciendo días de cola para comprar un Nokia o un Motorola. La clave ha sido el posicionamiento diferencial que alcanzó en la mente del público.
A veces, es difícil aceptar que son los clientes potenciales quienes tienen el poder de decidir lo que compran. El éxito o fracaso de nuestra oferta dependerá de ellos, que elegirán entre las muchas opciones disponibles.
El producto/servicio más aceptado no es necesariamente el mejor, sino una buena oferta que cumpla con los niveles de eficacia operativa esperados, y la que el mayor número de demandantes potenciales haya decidido que es la mejor para ellos en el momento de comprar.
Estos son los conceptos que Trout ha intentando transmitir a lo largo de sus libros. Tras separarse (amistosamente) de su socio, Al Ries, Jack Trout ha seguido publicando best sellers como The new positioning, El poder de lo simple, Diferenciarse o Morir (uno de los cinco libros más vendidos de los Estados Unidos en 2001) y La estrategia según Trout, En busca de lo obvio.
Quizás una buena forma de valorar el extraordinario aporte de Trout al marketing sea a través de la opinión de Philip Kotler: "Jack Trout es el responsable de algunas de las ideas más frescas que se han incorporado al marketing en los últimos 20 años".
En cualquier entorno en el que nuestra oferta deba competir con otras alternativas, el posicionamiento es la estrategia competitiva más eficaz, siempre que se aplique correctamente, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido común y respetando la opinión de los clientes que son finalmente quienes deciden si nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia.
Tratándose de vender, es la subjetividad generalizada la que da el éxito.
Roberto De Stefano
Profesor del Área Dirección de Marketing de ESADE Business School Campus Buenos Aires. Socio Fundador de Positioning, la primera consultora en Latinoamérica especializada en Posicionamiento e Ingeniería de Marcas, miembro de Trout & Partners Group.
http://www.materiabiz.com/mbz/economiayfinanzas/nota.vsp?nid=43275
En junio de 1969, siendo sólo un supervisor de cuentas en la consultora en publicidad neoyorkina Ries-Capiello-Colwell, un joven Jack Trout publicó un artículo en una revista de bastante prestigio, Industrial Marketing (hoy, B2B Marketing).El artículo, titulado "Positioning is a game people play in today's me-too marketplace" , vaticinaba el fracaso de quienes intentaran competir con IBM ofreciendo lo mismo, a través de las estrategias conocidas como "yo-también".
En noviembre de 1971, en la misma revista, Trout publicó "Positioning revised: why didn't GE and RCA listen?" , donde demostraba que sus predicciones de fracaso para GE y RCA se habían cumplido. Esas empresas no habían logrado cambiar las percepciones que generaban en la mente de sus clientes, una como empresa de electrodomésticos y la otra, como empresa de discos. Tampoco habían logrado debilitar la imagen de IBM como líder en su especialidad. En realidad, la habían reforzado.
Este segundo artículo llamó la atención de Advertising Age, aún hoy la revista de marketing y comunicación más prestigiosa de los Estados Unidos, que le pidió que preparara una serie de 3 artículos ampliando sus ideas sobre el concepto de posicionamiento. Trout lo comentó con su jefe, Al Ries, quien le sugirió que lo hicieran juntos.
Así, en 1972 se publicaron estos artículos con el título "The Positioning Era". La repercusión fue tan grande que luego se reeditaron bajo la forma de un cuadernillo que vendió un millón de ejemplares.
El concepto y la metodología inventados por Trout pronto se convirtieron en los productos estrella de la firma, que se especializó en estrategia competitiva y empezó a realizar muchos proyectos para instituciones y empresas de diversos tamaños y actividades. En reconocimiento al mérito de Jack, fue rebautizada como Trout & Ries Ltd.
En 1981, Trout y Ries publicaron el best seller Positioning, the battle for your mind, que se tradujo a 19 idiomas y se convirtió en un clásico en muchas escuelas de negocios. En 1996, editaron Marketing de Guerra, proponiendo otra metodología de alta aplicabilidad.
El gran impacto de estas obras se explica, en gran medida, en que parecían contradecir a la sabiduría convencional del marketing de aquellos tiempos. Mientras los académicos y consultores aconsejaban orientarse al cliente, Trout proponía orientarse al competidor, sencillamente porque habíamos entrado en una época (en la cual seguimos) de sobreabastecimiento y de mercados repartidos. En este contexto, si cometemos un error, alguien se llevará a nuestros clientes.
Entonces, propone Trout, las empresas deben dejar de "jugar al golf", es decir, pensar que existe una relación biunívoca empresa/cliente donde el competidor no interfiere en nuestra performance. Tener un buen producto que funcione eficazmente, a un precio adecuado y con una buena atención al cliente sólo nos hace "competentes" para estar en el negocio.
En realidad, hay que aprender a jugar al ajedrez, una guerra empresarial donde la compañía y sus competidores pelean por los clientes. Para sobrevivir y triunfar en este nuevo entorno hípercompetitivo, se requiere ser competente y "competitivo", es decir, tener la capacidad de "sostener una contienda". Y, para esto, orientarse al competidor resulta crítico e insustituible.
Posicionamiento: un concepto muy difundido, pero no siempre bien comprendido
Tal como Trout ha venido planteando desde 1969, es necesario una idea/concepto simple que haga que nuestra oferta se diferencie y alcance una posición preferencial en la mente de los clientes. No alcanza con que el producto/servicio sea objetivamente diferente. Debe serlo en la mente de los clientes. Además, la idea/concepto debe ser algo que el cliente perciba como un beneficio especial para él. De lo contrario, no funcionará.
Una buena idea/concepto de posicionamiento es mucho más que una táctica de marketing. Es algo que determina la estrategia del negocio. Y, por lo tanto, debe cumplir con ciertos requisitos:
1) Posicionar en forma preferencial y preferente nuestra propuesta en la mente de quienes pretendemos atraer.
2) Impedir a nuestros competidores utilizar, en su beneficio, esa idea/concepto.
3) Reposicionar hacia abajo a nuestros competidores.
4) Hacer los cambios necesarios en nuestra empresa para crear las credenciales necesarias que nos permitan sostener esa idea/concepto.
El iPhone de Apple es un buen ejemplo. Con una innovadora pantalla táctil que reemplaza al teclado, ha sido presentado como un potente navegador de Internet que además reproduce música y videos digitales, con un diseño e imagen lo suficientemente diferenciados como para posicionarlo como el "teléfono móvil más cool", siguiendo la impronta de otros productos Apple. El producto despertó suficiente interés como para que los clientes hicieran largas colas en los días previos a su lanzamiento.
Y, sin embargo, por sus características técnicas y objetivas, el iPhone no supera a casi ninguno de los otros móviles de alta gama disponibles en el mercado. No es más rápido, no ofrece una mejor navegación por la Web, ni es el único con pantalla táctil.
Pero jamás hemos visto a la gente haciendo días de cola para comprar un Nokia o un Motorola. La clave ha sido el posicionamiento diferencial que alcanzó en la mente del público.
A veces, es difícil aceptar que son los clientes potenciales quienes tienen el poder de decidir lo que compran. El éxito o fracaso de nuestra oferta dependerá de ellos, que elegirán entre las muchas opciones disponibles.
El producto/servicio más aceptado no es necesariamente el mejor, sino una buena oferta que cumpla con los niveles de eficacia operativa esperados, y la que el mayor número de demandantes potenciales haya decidido que es la mejor para ellos en el momento de comprar.
Estos son los conceptos que Trout ha intentando transmitir a lo largo de sus libros. Tras separarse (amistosamente) de su socio, Al Ries, Jack Trout ha seguido publicando best sellers como The new positioning, El poder de lo simple, Diferenciarse o Morir (uno de los cinco libros más vendidos de los Estados Unidos en 2001) y La estrategia según Trout, En busca de lo obvio.
Quizás una buena forma de valorar el extraordinario aporte de Trout al marketing sea a través de la opinión de Philip Kotler: "Jack Trout es el responsable de algunas de las ideas más frescas que se han incorporado al marketing en los últimos 20 años".
En cualquier entorno en el que nuestra oferta deba competir con otras alternativas, el posicionamiento es la estrategia competitiva más eficaz, siempre que se aplique correctamente, de forma sencilla, dejándose llevar por el sentido común y respetando la opinión de los clientes que son finalmente quienes deciden si nuestra oferta es mejor o no que la de la competencia.
Tratándose de vender, es la subjetividad generalizada la que da el éxito.
Roberto De Stefano
Profesor del Área Dirección de Marketing de ESADE Business School Campus Buenos Aires. Socio Fundador de Positioning, la primera consultora en Latinoamérica especializada en Posicionamiento e Ingeniería de Marcas, miembro de Trout & Partners Group.
http://www.materiabiz.com/mbz/economiayfinanzas/nota.vsp?nid=43275
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