Tomando como base este artículo escrito por Stuart Lauchlan, deseamos compartir con nuestra comunidad de seguidores, la importancia de conocer a nuestros clientes, que aspectos se pueden tener en cuenta y la utilización de diferentes tecnologías para este fin. En algunos casos hacemos nuestros aportes.
¿Conoce realmente a sus clientes?
• La gloria de CRM por décadas ha sido alcanzar la tan anhelada vista de 360 grados del cliente.
• El conocimiento del cliente (Customer Intelligence) necesita alcanzar mucho más que el tradicional CRM.
• Es importante establecer objetivos para la estrategia del conocimiento del negocio (Business Intelligence).
• La buena noticia es que hay muchas opciones tecnológicas que pueden ayudar.
• La mala noticia es que usted debe investigar y consultar en detalle cuales son las opciones que más apropiadas y que se integran más para cumplir las necesidades de su organización.
¿Conoce realmente a su cliente? Si los conoce, ¿cual es la información que usted conoce aparte de su nombre, edad y probablemente su dirección? Realmente ¿que sabe sobre ellos? ¿Tiene algún conocimiento de cómo gastan su dinero, que tendencias tienen o que clase de compradores son?
Si usted sabe las repuestas a estas preguntas o conoce esta información, ¿qué hace con ella? ¿La guarda y no la vuelve a consultar casi nunca y casi nunca la tiene a su disposición? ¿Vuelve usted a utilizar esta información en el día a día de la empresa para poder tomar las mejores decisiones, especialmente en el departamento de ventas y mercadeo?
¿Como cambiarían todas estas decisiones de ventas y mercadeo si tenemos una infraestructura adecuada para guardar la información y tenerla disponible en cualquier momento? Podríamos tomar decisiones más por
análisis de situaciones reales y no por puro instinto del director de mercadeo. Por supuesto que hay espacio para el instinto y experiencia comercial, pero hay mucho mas espacio para poder construir hechos y figuras reales que nos ayuden a tomar decisiones, decisiones racionales. Si usted pudiera ver en tiempo real la activación de un cliente, interacciones con servicio al cliente, las cuentas por pagar, las ventas, mercadeo, etc. ¿Cómo cambiaria esto la forma como su empresa vende sus productos y servicios?. Es importante entender el impacto que el uso de una buena información en el momento de contacto o interacción con un potencial o actual cliente, puede generar a su operación.La Gloria de CRM
El conocimiento del cliente (customer intelligence) es un objetivo difícil de alcanzar. Por décadas la gloria de CRM ha sido alcanzar la tan anhelada vista de 360 grados del cliente. El conocimiento del cliente (customer intelligence) es una parte de esta búsqueda tan anhelada pero una que es complicada de manejar por problemas simples tales como nombres similares o distintas formas de llamar a una persona. Por ejemplo tenemos a un cliente llamado Carlos Andrés Sánchez, el cual puede ser llamado también Carlos A. Sánchez, Andrés Sánchez, Carlos Sánchez, etc. Si esta información es entrada en un sistema que no esta integrado, puede generar fácilmente muchas versiones del mismo cliente en toda la organización. Esto no permite poder ser eficientes en la toma de decisiones de la empresa y tampoco permite tener una centralización del cliente.
Lo que se necesita para tener un sistema con gran eficiencia y poder controlar estos problemas, es un sistema el cual ofrezca una sola vista verdadera de un cliente, no múltiples replicas. El conocimiento del cliente (customer intelligence) mejora CRM dándole una sola vista del cliente o una consolidación de información para análisis del cliente e integración de múltiples sistemas. Una estrategia efectiva del conocimiento del cliente comenzaría con datos básicos como el nombre, la ciudad, la dirección, el teléfono, etc. Después vendría el ingreso de esta información en datos más específicos como información comercial, actividad del cliente, etc. Por ultimo se pueden agregar factores cualitativos y subjetivos como los niveles de satisfacción que el cliente tiene.
El conocimiento del cliente también necesita llegar más allá del tradicional CRM. Las empresas han gastado millones en almacenamiento y análisis de información que son basadas en acciones que tomaron lugar, ¿pero que pasa con las acciones que no lo hicieron? ¿Que paso con los clientes que entraron a la tienda y no compraron nada? ¿Alguna vez ha averiguado esto? ¿Hay algún sistema de monitoreo para tendencias negativas como estas?
Es importante establecer objetivos para la estrategia del conocimiento del cliente. ¿Que quiere saber sobre sus clientes? Conocer información como los ingresos, modo de vida, edad, número de productos comprados, nivel de dinero gastado en la empresa, etc. Esta información puede ayudarnos a identificar cuales son los clientes más valiosos para la empresa, ya que no todos tienen los mismos ingresos, ni tampoco gastan la misma cantidad de dinero y usted necesita manejar de mejor manera a aquellos clientes que le representan más a su empresa.
Tecnologías Claves
Intentando alcanzar el mismo objetivo de tener una visión de 360 del cliente para poder determinar quienes son los mejores clientes, es también importante saber que tan leales o desleales lo son. ¿Conoce usted que tan felices están los clientes con sus productos o servicios? ¿Sabe usted si los clientes estarían dispuestos a recomendarlo o volverían a comprar uno de sus productos o servicios? Es importante realizar encuestas a los clientes para poder entender que es lo que los clientes esperan y están pensando, así la empresa podría prevenir problemas o saber que tan rápido podría reacción a ellos.
Mantener a sus clientes existentes es muy importante, especialmente en momentos de recensión, pero también es importante adquirir nuevos clientes para que la organización funcione a su máxima eficiencia. ¿Puede usted medir que tan largo es el siclo de ventas, la demanda prevista? Esto es importante ya que se puede determinar como satisfacer las expectativas del cliente y garantizar la utilización optima de todos los recursos. ¿Si no lo hace, que esta haciendo con relación a esto?
¿Pero de donde se obtiene este conocimiento o información? La buena noticia es que hoy en día hay muchas opciones tecnológicas que pueden ayudar, pero la mala noticia es que hay que hacer mucha más investigación u obtener una mejor asesoría para saber cual de todas las opciones disponibles se acoplaría más y sería más efectiva para su empresa. Con la gran variedad de tecnologías disponibles, es importante tener en cuenta aspectos o partes claves de estas tecnologías para poder obtener la mayor eficiencia posible. Estos aspectos o partes claves son:
• Solución CRM: Es el punto de partida para poder manejar el conocimiento del cliente (customer intelligence) de la manera mas efectiva. CRM no es un software cualquiera que se pueda comprar en una tienda, es una solución que tiene que acoplarse a las necesidades de la empresa. Una de las soluciones mas conocidas es de la empresa Sage (SalesLogix).
• Conocimiento del negocio (Business intelligence - BI): Permite a las organizaciones reunir y analizar datos operacionales acerca del negocio. Aplicar estas tecnologías a la interacción y experiencia del cliente es un cambio lógico por los grandes beneficios que le puede traer a la empresa. Una de estas soluciones es QlikView, sistema que se encuentra integrado con la solución CRM de Sage (SalesLogix)
• Analítica Web: Con el aumento de negocios implementando servicios en al red, es importante poder hacer un seguimiento a la pagina de la empresa. La información mas valiosa podría ser aquella que nos muestre que sitios son los mas visitados, donde toman mas tiempo y cual parte de los servicios online son los que están generando más actividades transaccionales.
• Banco de datos (Data Warehousing): Es una de las tecnologías mas establecidas hoy en día. El peligro con esta tecnología es que se emplea para solo almacenar y almacenar datos sin tener un control establecido a tal punto que se vuelve inmanejables poder obtener información útil. Una correcta estrategia de Extracción, Transformación, Carga y Análisis de datos es clave para alcanzar la tan anhelada meta del conocimiento del cliente.
• Análisis de voz: Hay cosas más útiles para utilizar la información obtenida en el call center. La advertencia que su llamada podrá ser gravada para propósitos de calidad del servicio, podría ser utilizada también para poder hacer un análisis fonético y hacer un seguimiento de cuales son las palabras claves y/o frases que mas se emplean, determinando una tendencia hacia su negocio. Esta información ayudaría a conocer un poco más al cliente y sus necesidades.
• Tarjetas de programas especiales (Tarjetas de cliente frecuente): Estas tarjetas son una gran fuente de información para el conocimiento del cliente. Con esta información que se obtiene se puede saber quien tiene el potencial de ser un cliente leal o frecuente, donde esta localizada la persona y que tendencias de compra tiene. Esta clase de aspectos pueden ser de gran beneficio para su empresa e igualmente dan la posibilidad a los clientes de obtener algunos premios por la acumulación de puntos en cada compra o en si por su lealtad.
http://www.crmagil.com/articles/78/1/Conoce-realmente-a-sus-clientes/Page1.html
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