El manejo de las expectativas de los clientes es uno de los elementos más complejos de administrar dentro de una iniciativa de CRM. Incluso, así su organización no se encuentre inmersa en un proyecto de CRM, es importante tener claridad sobre cuales son las expectativas de los clientes y como las está cumpliendo su empresa. Es aquí donde cobra importancia el hecho de brindar a los clientes aquello que no esperan. Es decir, sorprender a su cliente mediante algo que el no tiene contemplado en sus expectativas, pero que le puede generar una experiencia memorable y aún más importante, puede generar un voz a voz muy positivo sobre el servicio que brinda su organización. Veamos en este artículo algunas consideraciones al respecto.
Desafortunadamente existe una gran brecha entre lo que las empresas consideran “clientes satisfechos” y lo que los clientes sienten al respecto. En una encuesta llevada a cabo por Accenture sobre Satisfacción de Clientes, el 75% de las empresas encuestadas manifestaron que el servicio al cliente ofrecido por ellas era calificado como “Extremadamente Bueno”. Resulta que el 57% de los clientes encuestados, que son atendidos por estas empresas, manifestaron que se sentían “Extremadamente Insatisfechos” con el servicio brindado por estas empresas. Muchas empresas diseñan complejas estrategias para poder cerrar esta brecha existente entre lo que la empresa brinda como servicio y las expectativas que el cliente tiene sobre el mismo y como lo califica una vez recibido. Existen estudios que han demostrado que implementar mecanismos sencillos que permitan entregar al cliente experiencias que no espera, pueden tener un alto impacto positivo en la lealtad y en la referenciación que este cliente puede generar.
Para nadie es un misterio que todos como consumidores o clientes somos implacables al momento de calificar la calidad del servicio. La menor desviación o molestia nos pone inmediatamente a la ofensiva y comenzamos a denigrar de la empresa que nos brinda el servicio. Últimamente somos muy sensibles a cualquier elemento, por mínimo que sea, que genere una desviación con relación a nuestras expectativas. Sin embargo, se ha demostrado que este tipo de personas pueden ser nuevamente enfiladas en la senda de la fidelidad y la satisfacción, si se le sorprende con algo que no espera, obviamente teniendo presente que no se presenten más desviaciones en la prestación del servicio contratado.
En la revista CRM del mes de Enero del 2009, aparece un artículo que habla del tema, en la sección The Tipping Point. Voy a utilizar un ejemplo mencionado en este artículo para ilustrar el punto. Menciona el autor que recientemente un vuelo de la aerolínea Southwest Airlines en el cual el se encontraba, sufrió demora debido a las condiciones del tiempo por cerca de tres horas. Las auxiliares de vuelo tomaron las medidas del caso y muy atentamente brindaron comida gratis, bebidas, lecturas e información permanente del estado del tiempo y posibilidades de salida del vuelo. Tal como dice el autor, acciones bien encaminadas, pero nada que sorprendiera a los viajeros de manera memorable o impactante. Sin embargo, fue el siguiente movimiento de la aerolínea lo que generó una recordación muy positiva para todos los usuarios de aquel vuelo. Dos días después del vuelo, nuestro personaje recibió una carta firmada por el Vicepresidente de Southwest, disculpándose por las demoras sufridas en ese vuelo y ofreciendo un tiquete gratis de un trayecto para cualquier destino en los cuales vuela la aerolínea. Para la aerolínea este gesto reviste un costo muy marginal, pero si genera un alto nivel de recordación y de satisfacción del cliente, ya que está recibiendo algo que no esperaba. Adicional al hecho de generar una reacción muy positiva y la posibilidad de un voz a voz importante, se genera una posibilidad de ingresos, ya que el tiquete es solo de un trayecto, el cliente tendría que comprar el trayecto de regreso.
Esto exige un alto nivel de creatividad y de agilidad administrativa, ya que la próxima vez que se presente una situación similar, el viajero podrá estar esperando que suceda lo mismo y aquí se pierde la sorpresa. Será necesario tener implementadas nuevas herramientas.
Identificar y poner en práctica esos pequeños gestos o acciones que permitan sorprender al cliente es lo que puede generar un importante diferenciador en el servicio. Algunos elementos a tener en cuenta son los siguientes:
- Mantener un sistema, como puede ser “La Voz del Cliente”, mediante el cual se puedan conocer en detalle las expectativas de los clientes. Que los puede sorprender, que genera que consideren sus expectativas cumplidas o excedidas, entender en el mayor detalle posible que valoran. Es necesario entender el comportamiento del usuario o cliente, ponerse en sus zapatos y comprender que le puede generar una experiencia memorable positiva.
- Análisis de Competencia. Que puedo hacer con pequeños gestos o acciones para diferenciarme de mis competidores. Por ejemplo algunas cadenas de hotel en los Estados Unidos están ofreciendo detalles interesantes en su ofrecimiento de Desayuno Americano. Por ejemplo, un día brinda a sus huéspedes un café gourmet o una merienda nutritiva para llevar, es decir, sorprenden a sus clientes con pequeños detalles que generan recordación y lealtad.
- Capacidad de entrega de la organización. Esto quiere decir que la empresa debe contemplar estos procesos no como esfuerzos aislados de algunos empleados, sino como un proceso estándar del negocio y muy bien implementado. Un inadecuado manejo de este tipo de estrategias, en lugar de generar una positiva reacción del cliente, puede lograr totalmente lo opuesto. Es importante entender las implicaciones de cada acción de este tipo y la capacidad que tiene la organización para ejecutarla consistentemente.
- Hágalo de manera sencilla. Las cosas sencillas y bien hechas pueden generar mayor impacto que cosas complejas y costosas. Piense en cosas sencillas pero impactantes, que generen recordación y que el cliente pueda hablar de ellas con sus familiares, colegas y amigos.
http://www.crmagil.com/articles/28/1/Sorprenda-a-sus-Clientes/Page1.html
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