Automatizacion de la Fuerza de Ventas - Realmente ¿que es esto?

Por Carlos Fernando Navarro

Con esta frase o con su sigla en inglés (SFA – Sales Force Automation), se ha venido identificando una serie de procesos y elementos que tienen que ver con la forma de lograr una mayor productividad en la gestión comercial de las organizaciones. Desafortunadamente, existe mucha confusión y me atrevería a decir que desconocimiento en las prácticas correctas para poder implementar mejoras consistentes en la productividad comercial e infortunadamente el sector tecnológico ha sido uno de los mayores causantes de esta confusión, e incluso de muchos de los fracasos de la implementación de SFA y CRM (Customer Relationship Management) al interior de las organizaciones.

Sería muy pretencioso tratar de cubrir un tema tan extenso y complejo con un solo artículo, así que vamos a desarrollar este interesante concepto en varias entregas. En esta entrega hablaremos de los conceptos básicos y de las necesidades que pueden llevar a plantear al interior de una organización el hecho de contar con sistemas de información aplicados a las labores de venta.

¿Qué es SFA?. Bueno, por su sigla en inglés se refiere a “Sales Force Automation”, que normalmente en español es traducido como Automatización de la Fuerza de Ventas. Esto suena como a “robotizar” a los vendedores o algo similar. Como ha venido sucediendo en las últimas décadas, este es uno de esos términos inventados por la industria de la tecnología de la computación y del software en su afán de invadir todos los aspectos de la vida empresarial, lo cual no está mal, pero se debe hacer de forma coherente y organizada. De acuerdo con las definiciones de los gurús de la informática, se define SFA como:

“Un subconjunto de un sistema CRM (Customer Relationship Management) que ayuda a las compañías a automatizar su proceso de ventas, ganando visibilidad en las relaciones con los clientes y evaluando el desempeño en las metas de ventas. Normalmente incluye procesos como los siguientes: Procesamiento y seguimiento a pedidos, administración y monitoreo del inventario, administración de contratos, pronósticos y análisis de ventas, evaluación del desempeño comercial, seguimiento al comportamiento de compra de los clientes y análisis demográfico de los clientes”

Bueno, esta definición es una mezcla de muchos y variados aspectos relacionados con las actividades de ventas en una organización. No estoy ni en contra ni a favor de ella, simplemente me parece que se basa en el hecho de tratar del tema netamente desde el punto de vista tecnológico. Evidentemente no es un error, porque por eso se encuentra el término “Automatización”. El problema no radica entonces en la industria de la informática, creo que radica más en la forma como las personas de ventas la aplicamos.

Entonces, desde el punto de vista de definición de SFA, lo que en pocas palabras esto quiere decir es lo siguiente:

• Es la aplicación de tecnología informática (computadores, programas, telecomunicaciones, internet, etc.) a los procesos comerciales de la empresa.
• Abarca actividades comerciales desde la planeación de ventas, hasta la evaluación de resultados de la gestión comercial, pasando por temas de tipo logístico y financiero
• Tiene que ver con el uso efectivo de la información en todos los procesos de la gestión comercial

No fueron pocas palabras, pero creo que más o menos cubre lo que quiere decir SFA.

Lo que uno pensaría como persona de Ventas es que si esto es un tema de tecnología, pues no tiene que ver conmigo. Es un tema para el área de sistemas de la empresa. ¿Es o no razonable este pensamiento? Estoy seguro que la mayoría de los que trabajamos en ventas manifestaríamos un rotundo SI es razonable y totalmente valida esta frase.

Lamentablemente es aquí donde nace el problema. Bueno, dirá usted, porque si esta definiendo SFA, habla de tanto problema. La razón es que en la práctica y de acuerdo con estudios realizados principalmente en los países más desarrollados, que han adoptado desde hace varios años este tipo de tecnología, el porcentaje de fracasos en su implementación es muy alto (un 30 a 40% de implementaciones fallidas).

La principal razón para esto es que no existe una conexión directa entre los procesos comerciales que lideran las personas de ventas y el sistema finalmente implementado, que en la mayoría de los casos termina implementado por el área de tecnología o sistemas.

Entonces, esto lleva a pensar de la siguiente manera; SFA es un sistema de información que se implementa para apoyar la mejora en los procesos comerciales o específicamente, el ciclo de venta. Debido a que es un sistema que involucra tecnología, debe estar presente en su implementación el área de sistemas, pero debido a que lo que afecta son los procesos comerciales, el proyecto como tal debe ser liderado por Ventas. Por lo tanto, la primera conclusión es que para que un proyecto de SFA sea exitoso, debe nacer y debe ser liderado por el área de Ventas, no por el área de tecnología o sistemas.

¿Por qué debería Ventas preocuparse por sistematizar sus procesos comerciales?

Interesante pregunta. Desglosemos esto un poco para ver si podemos llegar a una conclusión que favorece la adopción de SFA o si por el contrario nos da argumentos para rechazar este tipo de tecnologías.

Estos son los retos básicos, que como director de ventas, puedo tener:

• Cumplir con las metas comprometidas con mis superiores
• Mejorar la productividad de mi grupo de ventas. Esto es tan simple como lograr mejores resultados con igual o menos recursos.
• Desarrollar relaciones rentables con los clientes, generando lealtad y fidelidad en ellos

Estos retos pueden variar mucho, especialmente dependiendo el sector en el cual trabaja su organización. Es decir, si vende en un escenario de B2B, es muy diferente a vender a consumidor final o al sector gobierno.

¿Cuáles serán los retos de un representante comercial?

• Cumplir con las metas comprometidas con mi director comercial
• Mantener un desempeño comercial sobresaliente, periodo a periodo
• Desarrollar confianza y credibilidad en todos los clientes a los cuales atiendo
• Que la promesa de venta hecha a los clientes se cumpla por parte de la organización

Ambos actores pueden tener mucho más retos e intereses, pero podemos estar de acuerdo en que los mencionados son los básicos y principales. Si yo estoy en alguno de estos roles, lo primero que voy a preguntarme cuando me hablen de sistematizar los procesos que yo ejecuto es ¿y esto de los sistemas en que me ayuda para cumplir los retos que tengo en mi trabajo?

La importancia de esta pregunta es vital ya que cuando uno no ve el beneficio que un cambio le genera en sus retos y metas, no lo adopta, por el contario trata de rechazarlo. Más cuando esto implica esfuerzo y tiempo, con el riesgo de ver con inquietud esto de los sistemas.

Muy bien, pero ¿qué puede pensar de todo esto la dirección de la empresa? Obviamente también tiene sus intereses en el tema y sabe perfectamente que un proceso de cambio y mejora, implica inversiones. Sus principales métricas están relacionadas con los resultados financieros y es tan simple como: Incremento de ingresos, reducción de costos de la operación y mejor posición competitiva. Puede sonar muy simplista, pero a final de cuentas esto es lo que los directivos esperan. Puede haber muchos caminos para llegar a los resultados, pero créame que lo que finalmente se medirá es esto.

Existen más grupos de interés en estos procesos comerciales adicionales al Director de Ventas, el Vendedor, el Director Ejecutivo o Gerente. Si efectivamente está el departamento de Administración de Ventas, el área Logística, Finanzas, etc. Todos tienen sus intereses en el tema también. Pero estamos olvidando un grupo de interés clave en el tema, Los Clientes…..

Si señor, los clientes son los que finalmente verán el resultado de una estrategia de sistematización de los procesos comerciales. Es quien puede determinar si la empresa ha mejorado en la forma como la atiende y le ofrece sus productos y servicios. La gran diferencia no está que su asesor comercial ahora llega a las visitas con un computador portátil o con un dispositivo tipo hand held. No, la diferencia está en los resultados concretos de negocio que el cliente ve al mantener una relación comercial con su empresa. Mejor atención, mejor servicio, productos mejores, ofertas más competitivas y más a su medida, mayor valor agregado, atención más personalizada, entre algunas.

¿Cuáles son las necesidades del cliente? Difícil responder este pregunta. De todas maneras, como una forma de acercarnos a un criterio general, podríamos decir que el sentido común indicaría algo como lo siguiente, en un mercado de ventas empresariales:

• Obtener el suministro de productos y/o servicios de buena calidad, que cumplan efectivamente la misión para la cual son adquiridos o contratados
• Que el precio que se está pagando por estos productos o servicios sea justo y competitivo
• Que la atención general sea oportuna y efectiva
• Que existan elementos que generen valor agregado en la relación comercial, que logren una diferencia identificable entre lo que un proveedor me ofrece versus otras alternativa

Teniendo como base todos estos elementos, vendría nuestra primera propuesta. Señores de ventas, la solución a sus problemas no es decirle a sistemas que le compra y le instale un sistema SFA, esto lo llevara directo a un fracaso. Lo que debe hacer es estructurar un Proyecto de Mejora en la Productividad Comercial, donde SFA es solo uno de los componentes (el componente tecnológico), pero no el único. El proyecto debe ser estructurado por la Dirección Comercial y debe tener en cuenta los intereses y expectativas de varios grupos:

• Dirección General de la empresa
• Dirección Comercial
• Asesores Comerciales
• Áreas de apoyo a la gestión comercial
• EL CLIENTE

Una vez entienda y evalúe en detalle los intereses y metas de cada uno de estos grupos de interés, proceda a revisar si sus procesos de operación comercial están alineados con estos intereses y si los recursos humanos son los adecuados para poder ejecutar a cabalidad estos procesos de negocio. Cuando valide esto y proponga los ajustes del caso, ahí es donde puede evaluar la posibilidad de sistematizar algo coherente. Por la experiencia que hemos tenido en este tipo de proyectos, lo más importante es validar que los procesos de negocio estén en línea con la estrategia comercial y que cumplan con los intereses y expectativas de los clientes. Igualmente importante es entender las expectativas de la fuerza comercial, quienes deben adoptar los procesos y deben ejecutarlos de manera consistente, esto es lo que puede garantizar la mejora en la productividad. Después de hacer esta labor con detenimiento, es cuando debe llamar a su Gerente de Tecnología y plantearle sus necesidades en términos de herramientas tecnológicas que apoyen los procesos de negocio, ejecutados por las personas adecuadas, para cumplir con los intereses y metas de los grupos de interés en la operación comercial.

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