Los ciclos que se presentan en la economía a nivel mundial afectan todos los negocios y esto a su vez repercute en las actividades de ventas. Expertos en el tema de ventas indican que es necesario aprender del pasado y rescatar las acciones correctas que se han aplicado en anteriores periodos de recesión económica. Vamos a exponer en este artículo algunas de los conceptos y recomendaciones que hace la firma CSO Insights sobre estos aspectos.
La reacción en cadena desatada por la desaceleración económica y la recesión en algunas geografías, genera consecuencias a mediano plazo en nuestras economías. Esto se ve reflejado inicialmente en el hecho de una gran cautela por parte de los empresarios en el momento de tomar decisiones de nuevas inversiones, expansiones y cualquier elemento que genere incertidumbre. El segundo factor claro y evidente es el hecho de la baja en la demanda de los productos o servicios que ofrecen las empresas. El primer factor es más un elemento psicológico, que prende las alarmas y dispara un mecanismo de defensa propia, que corresponde a tratar de minimizar el riesgo. El segundo elemento ya es algo concreto y tangible que afecta de manera directa las operaciones de la empresa.
Este escenario genera unas tendencias en el comportamiento de las compras e inversiones que realizan los empresarios. De acuerdo con las investigaciones de CSO, se presentan tres tendencias claras:
- El proceso de evaluación y decisión de compra o inversión en las organizaciones se vuelve crítico y como tal es supervisado con mayor detalle y los elementos que lo conforman se tornan más complejos. Por ejemplo, en muchas organizaciones en las cuales las decisiones de compra son tomadas por una persona o un comité básico, se convierten en procesos de compra más complejos que deben ser llevados a un comité mucho más completo, el cual comienza a evaluar con mayor detalle cualquier gasto o inversión que realice la empresa.
- Debido a que el proceso de compra se torna más complejo, con altos componentes de supervisión y aprobaciones necesarias, esto indudablemente se traduce en tiempos de venta mayores. Proceso de compra más complejo, con más personas interviniendo se transforma en mayores tiempos de evaluación y decisión.
- La relación de negocios cobra más valor con aquellos socios de negocio o proveedores conocidos. Esto equivale a decir que es mucho más difícil tratar de conseguir nuevos clientes y requiere que se refuercen las relaciones con los clientes existentes. Los compradores necesitan minimizar el riesgo y esto equivale a seguir negociando con sus proveedores conocidos.
Estas tendencias hacen que las empresas tengan que ajustar sus procesos de venta y que deban realizar una revisión detallada de sus equipos comerciales.
La experiencia obtenida en anteriores periodos de crisis económica, señala la importancia de focalizarse en algunos aspectos estructurales para poder afrontar las tendencias que se mencionaron anteriormente. De acuerdo con CSO, estos aspectos estructurales tiene que ver con:
- Revisión y estructuración de equipos de ventas más productivos y creativos
- Optimización de las relaciones con los clientes actuales
- Establecer Equipos Colaborativos para efectuar los procesos de venta
Revisión y estructuración de equipos de ventas más productivos y creativos.
La primera pregunta que un Gerente de Ventas se podría hacer es; ¿Cuento con el equipo adecuado para poder vender en épocas de recesión y hacer lo que se debe hacer? La segunda parte de la pregunta es fundamental….hacer lo que se debe hacer. Y ¿qué es lo que se debe hacer? Bueno, esto está relacionado con el tema de procesos de venta. Es muy importante realizar una revisión detallada al proceso de venta, debido especialmente a que se necesita trabajar de acuerdo con las tendencias que mencionamos anteriormente. Su proceso de venta debe estar alineado con mecanismos para neutralizar los problemas de procesos complejos de compra, comités numerosos, tiempos largos de evaluación y decisión y desarrollo de relaciones más sólidas con los clientes.
Si usted tiene claro de proceso de ventas o define como aprovechar sus fortalezas para neutralizar estas tendencias, podrá evaluar si cuenta con el equipo necesario para ejecutar estos procesos de venta. Puede ser que usted tenga que recibir la presión de tener que reducir su equipo de ventas. Evalué, de acuerdo con su proceso comercial, cuales son las personas de su equipo que mayor productividad le pueden generar y quédese con ellos. Así mismo es importante evaluar cuales de ellos lo pueden apoyar con mayor ingenio y creatividad en la labor de ventas. Recuerde la importancia del fortalecimiento de las relaciones con los clientes. Tenga en cuenta este aspecto al momento de evaluar las habilidades necesarias para desarrollar relaciones a largo plazo. De acuerdo con las investigaciones desarrolladas por CSO, es más recomendable seleccionar su equipo base dentro de los miembros actuales, en lugar de integrar nuevos miembros al equipo. Esto se debe especialmente al tema de tiempo de aprendizaje. Según estadísticas de estos estudios, lograr que un vendedor esté bien preparado para lograr buenos niveles de productividad puede tomar entre 10 y 14 meses (esto reporta el 45.8% de las empresas). Es importante tener presente este factor, ya que un periodo de un año es muy largo para reaccionar a las tendencias en épocas de crisis.
Optimización de las relaciones con los clientes actuales.
Las estrategias de Up Selling y Cross Selling reviven notablemente en situaciones como la que vivimos de contracción económica. Este tipo de estrategias se aplican a las ventas en clientes actuales. Una de las principales dificultades al tratar de aplicar este tipo de estrategias es el hecho de la falta de conocimiento por parte de la fuerza de ventas de todo el portafolio de productos o de la situación específica de cada cliente. Adicionalmente, cuando un vendedor tiene asignado un grupo de clientes numeroso, generalmente logra sus resultados, en épocas de bonanza, con un número reducido de los mismos (Paretto). De acuerdo con los estudios de CSO, en situaciones normales de venta, el vendedor encuentra una “zona de confort”, de la cual es difícil sacarlo. En épocas de vacas flacas, es necesario que el vendedor entienda y acepte que es necesario el cambio y que debe ser mucho más productivo en su territorio de ventas. Para esto debe entender y “explotar” de mejor manera todo el portafolio de productos de la empresa y todo su territorio. Hace varias semanas escribimos un artículo relacionado con este tema de la optimización de las relaciones con el cliente, como una Estrategia de Ventas en Épocas de Crisis.
Establecer Equipos Colaborativos para efectuar los procesos de venta
Una de las recomendaciones de CSO que más me llamó la atención es esta. Básicamente el objetivo es conformar equipos multidisciplinarios para poder efectuar procesos de venta más productivos. Por ejemplo, si el vendedor ahora debe incluir productos que antes no conocía bien, se puede apoyar en el grupo de ingeniería o de desarrollo para llevar a cabo sus visitas de contacto. Esto debe obedecer a una estrategia empresarial, por lo tanto este tipo de actividad debe estar dentro de las responsabilidades del grupo de ingeniería. Si, por ejemplo, la justificación de inversión en los productos o servicios que vende la empresa requieren un alto agregado de análisis financiero, entonces el departamento de finanzas, en coordinación con ventas, brindan el apoyo necesario para poder trabajar de manera conjunta una oportunidad de negocio. Recuerde que en épocas de crisis los recursos son limitados. Por lo tanto, el mensaje es que la responsabilidad de generar negocios es de toda la organización.
Este tipo de estrategia requiere apoyarse en herramientas tecnológicas, que permitan ser productivos en este esquema de trabajo colaborativo. La tecnología informática juega un papel fundamental en lograr equipos eficientes en la labor de ventas. Incluso este tipo de herramientas deben ser compartidas con los clientes, ya que esto ayuda a fortalecer las relaciones con ellos. Herramientas como SFA (Sales Force Automation), conferencias remotas vía web, portales de administración de proyectos, etc., pueden apoyar eficientemente un escenario de trabajo en equipos colaborativos con la participación de ventas, otras áreas de la organización y el cliente. Como complemento a este concepto, lo invitamos a visitar la página Herramientas Tecnológicas en la Venta Consultiva para ilustrarse un poco más sobre este tema.
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