Key Account Planning – Planeacion de Cuentas Clave

Por Carlos Fernando Navarro

Una de las labores fundamentales de un KAM (Key Account Manager) o Gerente de Cuentas Estratégicas, corresponde a la planeación del cubrimiento y desarrollo de la cuenta. Si usted ha sido asignado como KAM de cuentas especiales, mi principal recomendación es que aplique un método claro de planeación del cubrimiento de la cuenta y de la estrategia de desarrollo de la misma. En corto plazo usted debe conocer en detalle la cuenta y lo más importante, debe tener un plan de acción para desarrollar oportunidades de negocio con dicha cuenta. Veamos algunas recomendaciones para desarrollar esta fase de Planeación de Cuentas Clave.

Hace muchos años fue asignado como KAM en una empresa de tecnología, para administrar las relaciones con clientes del sector petrolero. Simplemente, en ese momento no me encontraba preparado para poder manejar correctamente las relaciones con estos importantes clientes, debido a que no contaba con un método preciso de planear el cubrimiento de estas cuentas. No obstante de trabajar en ese momento para una empresa líder a nivel mundial, hoy en día me doy cuenta que recibí una gran cantidad de entrenamiento en producto, pero muy poco en la forma como debía afrontar un proceso de cubrimiento y desarrollo de cuentas tan importantes. Por eso, hoy en día recomiendo a mis clientes en temas de Venta Consultiva y Relacional, el balancear en proceso de formación de KAMs con temas de productos, soluciones, conocimiento de la industria de los clientes y en el proceso de planeación de cubrimiento de cuentas estratégicas. En aquellos días, simplemente me ponía en contacto con las personas de estos clientes y trataba de identificar la mejor forma de atender sus requerimientos y de detectar oportunidades de venta. Realmente lo hacia de una manera muy empírica y poco metódica. Algunos años después recibí algo de guía en el proceso de Account Planning. Hoy en día considero que esta es una disciplina de las ventas complejas que debe ser tratada de manera estratégica, más en tiempos de recesión, en las cuales mantener clientes satisfechos y leales es fundamental.

¿En qué consiste el proceso de Planeación de Cuentas Estratégicas? Expresado en un contexto muy sencillo, lo explico con tres palabras; Conocimiento, Visión y Compromiso (CVC). Veamos a que me refiero con estas tres palabras:

Conocimiento. La primera fase en el proceso de Planeación de Cuentas, es lograr un alto nivel de conocimiento, al menos, de dos elementos: Las variables principales de la industria en la cual trabaja su cliente y el estado de las principales operaciones de su cliente. En el caso que mencione al comienzo de mi experiencia con clientes del sector petrolero, estoy seguro que la empresa para la que trabajaba se esmero mucho en entrenarme en la industria petrolera. Estuve más de tres meses inmerso aprendiendo del tema lo más que podía y creo que lo logramos (logre un nivel en el cual daba conferencias sobre la informática aplicada al sector de petrolero). Donde fallamos contundentemente fue en el conocimiento del estado de las operaciones de cada uno de mis clientes clave. Simplemente no sabia cual era el estado de cada una de estas empresas en su industria, cuales eran sus ventajas competitivas, sus principales problemas de negocio, etc. Fuera de conocer cifras generales y algunos temas muy superficiales de sus operaciones, realmente no tenía ningún conocimiento de su negocio. Años más tarde, trabajando con la misma empresa de tecnología, logramos cambiar esto sustancialmente, al extremo de que llegue a asistir a cursos de inducción en mis clientes como si fuera un empleado de esas empresas. Recuerdo mucho que fui asignado a la atención de un importante cliente del sector siderúrgico y en la primera reunión que tuvimos mi jefe, el cliente y yo, propusimos que yo, como KAM, asistiera al curso de inducción a nuevos empleados que esta empresa tenía. Pues les cuento que estuve dos semanas, de tiempo completo en las plantas y minas de este cliente aprendiendo de su negocio y conociendo sus procesos y problemas, con un nivel de profundidad interesante. El cliente recibió esto de muy buen agrado ya que para el era un claro mensaje del compromiso de mi empresa y de mi unidad de trabajo con ellos. Por lo tanto, el mensaje importante es desarrollar tácticas para lograr un gran conocimiento en la industria y en la situación de cada uno de sus clientes clave. Puede ser que usted no se convierta en un experto en el campo de acción de sus clientes, pero si debe lograr un muy buen conocimiento de su negocio. Por lo tanto, su Plan de Cuenta, debe incluir como primer paso un plan detallado de trabajo de Conocimiento de los elementos que acabo de ilustrar.

Visión. Recuerde que usted es un consultor de negocios, no un toma pedidos. Bueno, pues aquí es donde usted demostrará sus capacidades de consultor y de gerente de cuenta. Si usted logró un excelente conocimiento en la fase anterior, debe ahora lograr desarrollar una visión de la forma como usted y su empresa pueden ayudar a su cliente (Key Account) a utilizar sus soluciones para mejorar su negocio. Una de las funciones fundamentales del KAM es “Desarrollar Oportunidades de Negocio” en sus cuentas estratégicas. Una de las formas más efectivas, es mediante la creación de una visión de negocios en la cual su cliente hace uso de sus productos o soluciones para hacer mejores negocios. Mi mensaje es el siguiente. Un plan de cuenta no es simplemente decirle al cliente que se reúnan, usted le cuenta que hace sus productos o servicios y le deja al cliente la decisión de cómo usarlos. No es simplemente presentar sus soluciones y esperar que el cliente decida que hacer. No señor, la idea es ir mucho más lejos y crear una visión de cómo sus soluciones apoyan el negocio del cliente. En esta fase del Plan de Cuenta, usted debe lograr plasmar un panorama de negocios para el cliente en el cual se generan beneficios y ganancias mediante el uso, aplicación, adquisición, implementación, compra o cualquier actividad aplicable a lo que usted vende. Obviamente su visión debe estar dentro del marco de trabajo y variables de negocio que usted logró conocer muy bien en la primera fase. Sea creativo y utilice diferentes mecanismos para crear esta visión. Apóyese en su equipo de trabajo, solicite ayuda al cliente para conocer más y validar algunos planteamientos, investigue que hacen los competidores de su cliente, etc. Simplemente le digo una cosa. No tome el camino fácil de preguntarle a su cliente. “Señor cliente….y para este año entonces que vamos a hacer?, tiene ya usted sr. Cliente claro cuanto me va a ordenar? NO, usted es un consultor y debe ser creativo para apoyar a su cliente en el desarrollo de su negocio a la luz de las soluciones o productos que usted comercializa. Por lo tanto, la pregunta es, ¿se siente usted capaz de desarrollar esta visión de negocios para sus cuentas clave? Si la respuesta es no, trabaje entonces en lograr lo que necesita para hacer esto y como segunda fase de su Plan de Cuenta, desarrolle la Visión de Desarrollo de la Cuenta.

Compromiso. Me atrevería a decir que la tercera fase es la más importante, pero depende en gran medida de lo ejecutado en las dos anteriores. Si los resultados obtenidos en las dos anteriores fases de su plan de cuenta han sido deficientes, tenga la total seguridad que el resultado de esta tercera fase será peor. Ahora, el haber realizado un excelente trabajo en las dos fases anteriores no le garantiza un buen resultado en esta. Entonces, ¿en qué consiste esto del Compromiso? Si usted ha creado una visión de negocios viable, coherente y bien sustentada, debe lograr un compromiso de su equipo de trabajo (por ejemplo, si usted desea sustentar una negociación basada en precios competitivos y brindando un alto nivel de servicio al cliente, debe estar en capacidad de sustentarlo internamente para después vender la idea a su cliente). Así mismo, debe estar en capacidad de lograr un compromiso de su cliente para desarrollar un plan de trabajo en el periodo de planeación (trimestre, semestre, año). Es decir, en esta fase, usted debe trabajar conjuntamente con su cliente para lograr un compromiso de las partes en llevar a la realidad la visión de desarrollo de la cuenta que se planteó en la fase anterior. Esta es una fase más política que las anteriores, es una fase más de venta y convencimiento, más de buscar los apoyos correctos y de consenso. En la experiencia he vivido procesos de Account Planning en los cuales se realizan trabajos espectaculares en las dos primeras fases (conocimiento y visión) y nunca se pasa al compromiso, lo cual debe llevar a la acción. Es decir se construyen excelentes planes de cuenta para consumo interno (para mostrarle a los jefes y a los jefes de los jefes), que nunca han tenido el consenso y compromiso del cliente, por lo tanto es pura creatividad e imaginación mal invertida. Un plan exitoso de cuenta es aquel que el cliente conoce, comparte, tiene su aporte y cuenta con su compromiso.

Finalmente una recomendación metodológica. Hay que utilizar un proceso formal y bien documentado para el desarrollo del Plan de Cuenta. Sea práctico, olvídese de procesos y de datos que no le aportan en su meta final, la cual es lograr un compromiso de las partes en el desarrollo de oportunidades de negocio que benefician al cliente. No olvide garantizar que su organización puede cumplir y entregar lo que compromete en su plan. El peor resultado de un plan es no lograr cumplir lo que en el se comprometió, seguramente será su último plan de cuenta con este cliente.

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