Los Representantes

Cuando queremos expandirnos geográficamente a otros mercados evaluamos 2 opciones estratégicas:

• abrir nuestras propias oficinas (en forma directa)
• hacerlo vía un representante (en forma indirecta)

El camino más fácil y barato generalmente es firmar un acuerdo de representación con una empresa local para plantar la bandera en un país nuevo y comenzar a vender rápidamente. Cuando hablo de una representación, puede ser una Franquicia, un Reseller, un Agente, o cualquier otra tipología.

Ahora, cuando damos una representación tenemos que tener mucho cuidado, ya que con el tiempo pueden pasar alguno de los siguientes escenarios:

1. El representante no resultó ser lo que esperábamos, no le pone foco a nuestro negocio, no asigna los recursos necesarios o no tiene los skills o network apropiado. Ello genera en un resultado muy pobre y un muy bajo cumplimiento de los objetivos de venta. Llamémoslo “el representante pobre”.
2. El representante superó nuestras expectativas y vendió muchísimo más de lo que esperábamos. Nos generó un “tsunami” de ventas. Llamémoslo “el representante estrella”.
   
3. El representante más o menos vendió lo que esperábamos. Llamémoslo “el representante mediocre”.

Si nos topamos con un representante pobre, lo que hacemos es, a la larga, cancelarle la representación y buscar a otro. O bien decidimos abandonar el mercado porque no nos resultó y pensamos que no vale la pena realizar nuevos esfuerzos.

Si nos topamos con un representante estrella, lo mas probable que pensemos es lo maravilloso que es el mercado y el gran potencial que tiene. También seguramente vamos a pensar en un escenario del tipo “Black Swan”, donde el representante al ser el dueño de las relaciones con nuestros clientes decide negociar con nuestra competencia o bien integrarse verticalmente y romper con nuestro contrato de representación. También pensamos en qué pasaría si nosotros vendiéramos directo y sin intermediarios y el efecto que tendría en nuestros márgenes de contribución.

O sea, los representantes que no venden nada no nos sirven y los que venden mucho son muy riesgosos.

Si nos generan un “tsunami” de ventas lo más probable es que con el tiempo, por ambición o por minimización de riesgo decidamos cancelarle la representación y abrir nuestras oficinas en forma directa.

Entonces, los representantes, a la larga, terminan siendo del tipo mediocres. Es decir, no venden ni mucho, ni poco. Quizá los más inteligentes terminan regulando o cajoneando las ventas para que no se les caiga la representación.

¿Cuándo conviene tomar representantes?

En mi opinión, conviene tener un representante cuando se trata de un mercado marginal en el que casi por seguro no pensamos abrir una oficina nunca. Digamos cuando el mercado no es atractivo por tamaño o no es estratégico para nuestra compañía.

Cuando se trata de mercados grandes como ser Brasil y México en Latinoamérica, es mejor ir directo (y asignar o buscar los recursos necesarios para hacerlo). Si hablamos de Perú, Paraguay, Guatemala, Uruguay u otros pequeños mercados allí quizá si tenga sentido tener un representante. Incluyo a la Argentina en el listado de pequeños mercados, si la empresa madre estuviese en otro país de Latinoamérica.

Esto mismo es aplicable si vendemos en capital y buscamos representantes en el interior. Quizá tengamos que abrir en forma directa Córdoba, Rosario y Mendoza y buscar representantes para el resto de las ciudades.

Por otro lado, el hecho de tener múltiples representaciones o franquiciados en mercados de gran tamaño o estratégicos puede asustar e incluso ahuyentar a un potencial comprador de nuestra empresa y matar un potencial exit. Las empresas que adquieren empresas, miran mucho al poder de negociación y al grado de concentración de los clientes y proveedores. Si ellos están concentrados en un representante, se prende una luz roja. Tal vez, esa luz roja no mate el exit, pero quizá afecte en la valuación de la compañía.

En resumen, antes de decidir dar una representación hay que pensarlo muy bien. Si el mercado es grande y estratégico no hay que buscar intermediarios. Muchas veces, por falta de recursos solemos tomar la decisión incorrecta. El resultado: a largo plazo se paga.

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