Reforzando los conceptos de CRM

Por Carlos Navarro

Es interesante ver como los conceptos de CRM se mencionan cada vez más a nivel de publicaciones empresariales, seminarios, reuniones de trabajo, etc. Muchos de nosotros ya estamos trabajando en la implantación de algunos elementos relacionados con CRM, pero aún encontramos que existe confusión y falta de información sobre las verdaderas implicaciones de una estrategia de CRM. Este artículo tiene como objetivo tratar de explicar de una menara muy sencilla lo que significa una estrategia de Centralización en el Cliente.

Qué es CRM?……Estará usted recordando todas las definiciones que ha escuchado en seminarios, conferencias, demostraciones de software o leído en revistas especializadas, “white papers” y mucho más…tendrá ahora mismo en la mente aquellos que para definir que es CRM utilizan muy habitualmente el Que No Es….Yo no quiero recordarles exactamente lo mismo, para eso existen miles de documentos y sitios en Internet donde podrá encontrar definiciones altamente sofisticadas o extremadamente simples también. Me gustaría hacer una descripción de lo que entiendo por CRM desde un punto de vista práctico. Primero que todo creo que CRM ha existido toda la vida, desde que el hombre dio inicio a las actividades comerciales o de trueque. Tal vez la sigla como tal es reciente, pero el concepto detrás de esta es tan antiguo como el comercio mismo. Siempre ha habido compradores y vendedores y siempre los vendedores han tratado de “cautivar” a sus compradores a través de diversos mecanismos. Creo que desde el inicio de los tiempos todo aquel que ha iniciado un proceso comercial ha tratado de convencer a sus clientes de las cualidades e importancia de su producto o servicio. Aquí sale a flote un elemento que es el centro de una estrategia CRM y es el cliente. Tal como lo definió Ted Levvit “la razón de ser de un negocio son los clientes”; sin clientes no hay negocio, sin clientes no hay generación de valor. Por lo tanto, cuando pienso en CRM lo primero que me viene a la mente es el concepto de Cliente.

Tratando de seguir un proceso lógico de pensamiento trato entonces de comprender como hace mi organización para tener Clientes. Nace entonces otro elemento que he definido de una manera muy simple como es “tener”; para no complicarme mucho la vida lo defino como el proceso de relacionar mis productos o servicios con los posibles usuarios o consumidores de estos. Tener significa como lograr desarrollar una secuencia de actividades coherentes para adquirir un cliente.

Por lo tanto, es viable concluir que este concepto de “tener” no es otra cosa que la secuencia lógica de actividades que debo definir para; convencer a mi mercado objetivo de que las características de mi producto o servicio generan un valor agregado o entregan un beneficio claro o cubren una necesidad específica y que el sujeto que lo adquiere reconoce que, no obstante que existan otras alternativas, mi propuesta es la que mejor lo satisface. Sencillo, no??. Entonces hasta aquí lo que hago es pensar en los elementos que he mencionado al tratar de explicarme a mi mismo que es CRM; todos los procesos de la organización deben estar “alambrados” al cliente, esto es. Si pienso en el diseño de mis productos o servicios, deben estar concebidos de acuerdo con las necesidades y expectativas de los clientes. Si pienso en los procesos de de mercadeo, ventas y servicio pos venta, deben estar adecuados a lo que mis clientes esperan de estas áreas. Por lo tanto, la primera conclusión clara de este proceso de pensamiento es que si deseo explicar que es CRM debo tener conciencia de la importancia que representa el cliente y que todos los procesos de mi organización deben estar “alambrados” al cliente. Toda la organización debe comprender y “vivir” que el cliente es el centro de la operación y que toda actividad que se desarrolle al interior de la organización debe generar valor para el cliente. Esto suena sencillo, pero llevarlo a práctica requiere un proceso de análisis y auto evaluación que me permita identificar que tan “centrada” esta mi organización en el cliente. Mientras no haga este ejercicio, no podré tener éxito con ninguna iniciativa en el campo de CRM. Ahora resulta que pienso que tengo claridad al saber que debo tener claro la importancia del cliente en mi organización y de los procesos alrededor de el. Es cuando me invade la incertidumbre al pensar que estos procesos y esta conciencia de la importancia hacia al cliente debe estar presente en las personas de toda la organización. Es cuando comienzo a comprender la importancia que reviste el factor humano en todas las relaciones con mis clientes. Son las personas de mi organización las que interactúan con el cliente. Veo entonces que el si ya comprendí la importancia del cliente en mi organización y que tengo conciencia de que es necesario que todos los procesos estén “alambrados” hacia el cliente, es fundamental que todas las personas de la organización comprendan lo mismo y actúen en consecuencia con este pensamiento.

Esto me lleva a concluir que es fundamental generar la conciencia y crear el ambiente con las personas para que vean al cliente como el centro de acción de la organización y que siempre que realicen una acción se pregunten cuanto valor a la relación con el cliente está aportando esta actividad. Concluyo entonces que es necesario trabajar de manera integral el factor humano en todas sus dimensiones para que la estrategia de centrar la organización en el cliente brinde frutos. Personas mal seleccionadas, mal capacitadas, desmotivadas, sin convicción seguramente no ayudarán mucho para que los clientes sientan que son el centro al interior de mi organización. Bien, hasta ahora siento que voy entendiendo mejor el asunto. Reparo un poco entonces en el hecho de que no es suficiente con tener conciencia de la importancia del cliente, de que mis procesos de negocio deben estar centrados en el y que el factor humano debe estar adecuadamente conformado para vivir este concepto, sino que debo contar con las herramientas que permitan que pueda ejecutar de manera excelente las actividades. Me pongo ahora, desde el punto de vista de cliente, a pensar en que es lo que diferencia un buen servicio o producto de otro. Adicional al hecho de recibir una buena atención y una positiva disposición de las personas con las cuales interactúo, pienso que la gran diferencia está en aquellas organizaciones que poseen buena información y que esta es accesible de forma ágil. Vuelvo entonces a recordar tiempos pasados y entender como la información también ha sido un elemento fundamental en la evolución de los negocios (sin necesidad de existir en aquellos tiempos la sigla de CRM). Los pequeños negocios, los negocios de barrio (la tienda, la peluquería, la tienda de alquiler de videos, la modistería), todos ellos tienen información de sus clientes, sus preferencias, sus hábitos de compra, sus gustos, su capacidad de compra. Tienen información de sus clientes y actúan de acuerdo con esta. Naturalmente, cuando extrapolamos este concepto a empresas con cientos y miles de clientes, múltiples mercados, cientos de referencias de productos, el tema de la información se complica un poco. Pero la idea es exactamente la misma; como logro mantener información detallada y actualizada de mis clientes y potenciales compradores y como “actuó” con base en el análisis de esta información. Esto me lleva a pensar que es fundamental en una estrategia de centralización en el cliente el poder manejar de manera adecuada la información, tanto la que debo conocer de mi mercado y clientes como la que le debo suministrar a ellos para que adquieran mis productos y servicios.

Al hablar de cientos o miles de clientes, es fundamental pensar en la forma de sistematizar el manejo de esta información. Es aquí donde aparece el elemento de tecnología y la que me asalta con inquietud es poder lograr que la información este en el lugar preciso, en el momento preciso y usada por la persona adecuada para que mi estrategia de centralización en el cliente de resultado. Por lo tanto concluyo que primero debo analizar cual es la información que debe fluir en todos mis procesos, que tan oportuna debe ser, quien debe tener acceso a ella, que beneficio reporta a mi relación con el cliente. Una vez tengo este panorama claro analizo “como” lograr que este flujo de información opere adecuadamente y esto no necesariamente debe implicar grandes inversiones en programas de computador o tecnología súper sofisticada. Esto solamente lo podré saber en el momento que entienda que información, con que oportunidad y quien la debe utilizar para que logre generar valor en las relaciones con mis clientes. Por lo tanto, el factor de tecnología y específicamente, el tema de hardware y software, me debe preocupar en el momento que tenga mis otras preocupaciones solucionadas, estas son: tener una estrategia adecuada para entender el mercadeo, entender a mis clientes y lo que realmente buscan en una relación comercial. Contar con los procesos definidos que me permitan interactuar con el cliente de manera coherente y consistente, que me permita enriquecer la relación, generar valor para el cliente, detectar potenciales problemas que afecten de alguna manera como percibe mi cliente el valor que le entrego y en general que tenga claramente establecidos todos los elementos que puedan afectar la relación comercial con el cliente. Indudablemente para que estos procesos sean ejecutados correctamente debo contar con personal, calificado. Esto me debe llevar a analizar cargos, competencias, y la forma como el personal con el que cuento cumplen con estas características. Esto me debe llevar a definir un panorama de cómo estoy hoy en día con el personal que cuento y que debo hacer para llevarlo al estado que el modelo de centralización en el cliente me exige. Defino los planes de organización , capacitación y motivación para lograr un adecuado compromiso y compenetración del personal con los procesos orientados hacia el cliente. Ahora, en estos procesos de negocio seguramente la información juega un papel fundamental, es en este momento que debo iniciar un análisis de cómo manejar la información. Elementos como cantidad de datos, oportunidad de captura y procesamiento, integración entre datos y disponibilidad de información como materia prima para la interacción con el cliente me llevarán a tomar la decisión de que debo hacer en este tema. Seguramente mi conclusión será dar inicio a una evaluación de herramientas informáticas, pero únicamente lo podré hacer cuando tenga claridad con los anteriores elementos. Lo que ha sucedido en muchas oportunidades es que las empresas han creído que este tema de CRM es salir al mercado a comprar software, implementarlo y esperar magia….si no ha habido un proceso coherente de “creación” de una organización centrada en el cliente, el solo hecho de comprar “software CRM” no va ha ser la solución.

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