¿Cuál es el perfil del vendedor ideal?

El estacionamiento del shopping estaba repleto. Tras dar vueltas durante unos veinte minutos, usted encontró un lugar a casi medio kilómetro de la puerta. Abriéndose paso a los codazos entre la marea humana de los pasillos, consiguió llegar al negocio.

Por suerte, no había demasiada gente. Usted se paró en el medio del local con cara de "necesito ayuda". Un vendedor lo vio. Pero, como si nada, siguió acomodando productos en los estantes.

Usted se acercó: "Disculpe, ¿puede ayudarme?". De mala gana, el vendedor repuso: "¿Qué necesita?". "Un televisor de 29 pulgadas". "Creo que no tenemos", repuso el empleado, "déjeme que me fije en el depósito". En el camino, el vendedor aprovechó para tomar un mate que le ofreció el cajero. Después, desapareció por la puerta hacia el depósito. Sólo regresó diez minutos más tarde. Tomó otro mate que le ofreció el cajero y luego se acercó a usted: "Los televisores nos entran mañana".

Furioso, usted regresó a su casa, sacó su agenda telefónica y empezó a narrar la experiencia a todos los que quisieran escucharlo. En su relato, omitió los problemas para estacionar. Tampoco le importó que el negocio no tuviera televisores en stock. La narración se centró exclusivamente en la paupérrima atención.

Según un artículo de Wharton Business School, esta es una reacción tremendamente común entre clientes insatisfechos. Las encuestas académicas señalan que los consumidores suelen estar dispuestos a tolerar muchísimas cosas: estacionamientos repletos, kilométricas colas, faltantes en el stock, etc. Sin embargo, no perdonan la mala atención de los vendedores.

Y, lo peor de todo, la difusión de las malas experiencias se multiplica exponencialmente a través del "boca a boca". Uno de cada tres consumidores insatisfechos cuentan su frustración a sus conocidos. Y, en promedio, estos transmitirán la anécdota a otras cuatro personas. De esta forma, basta con que un solo vendedor ofenda a un cliente para que cientos se enteren de que en ese negocio no se atiende bien a la gente.

Por lo tanto, sostienen los investigadores de Wharton, los retailers deberían ubicar a la formación de sus vendedores al tope de sus prioridades. ¿Cuáles son las características a desarrollar? Veamos...

1) Personalidad activa

La regla número todos la conocen (pero no todos la aplican). El vendedor ideal interrumpe lo que sea que esté haciendo cuando ve a un cliente desorientado. Se le acerca con una gentil sonrisa y dice: "¿Puedo ayudarlo?"

2) El vendedor como educador

Filosóficamente hablando, nadie va a un negocio a comprar un producto. Lo que realmente quiere el consumidor es resolver un problema. El producto sólo es un medio para la solución.

El vendedor ideal es, entonces, un experto asistente para encontrar soluciones. Él conoce a la perfección todos los productos que ofrece la empresa y es capaz de identificar el más indicado para satisfacer la necesidad concreta de cada cliente particular. Y también es capaz de explicar, con toda paciencia y claridad, por qué ese producto (y no otro) es el indicado para resolver el problema del cliente.

3) El vendedor expeditivo

El tiempo es un bien escaso. Los clientes quieren terminar la transacción en el menor tiempo posible. El vendedor ideal, tras ayudar al cliente a encontrar la solución que busca, lo acompaña hasta la caja y se asegura de que le cobren rápido.

4) Sinceridad

A nadie le gusta que "le vendan" cosas. Los vendedores desesperados por "encajar" cuantos productos sea posible en los clientes terminan generando desconfianza y, en última instancia, una mala experiencia de compra.

El vendedor ideal está genuinamente interesado en resolver el problema del cliente (aunque esto implique no concretar la venta). Entonces, no tendrá problemas en decir: "Este producto no le servirá. Lo que usted busca lo encontrará a la vuelta". Si bien esto puede resultar costoso en el corto plazo, a la larga, suele generar grandes beneficios en términos de lealtad.

Ahora bien, ¿cómo generar este comportamiento entre los vendedores?

Al fin y al cabo, no olvidemos que buena parte de sus ingresos provienen de las comisiones por sus ventas. Por lo tanto, suele generarse un incentivo para que el vendedor intente "encajarle" al cliente todo lo que pueda (aun a expensas de la lealtad de largo plazo).

Por lo tanto, señalan los investigadores de Wharton, quizá sea bueno revisar en qué medida las políticas de compensaciones por objetivos de ventas pueden generar comportamientos indeseables.

En última instancia, la fórmula para contar con "vendedores ideales" que maximicen la satisfacción del cliente debe surgir de un sistema integral que combine buenas políticas de reclutamiento, capacitación y, desde luego, una revisión del esquema de incentivos.

Federico Ast
Editor de MATERIABIZ