Uno de los grandes debates que surgen en las áreas de marketing en tiempos de crisis es acerca de la conveniencia de hacer publicidad. Algunos creen que, con un consumidor deprimido, cualquier inversión será un desperdicio de valiosos recursos. Otros, por el contrario, sostienen que la crisis es justamente el momento ideal para publicitar y arrebatar participación de mercado a la competencia...
Por Miguel Pereira
En anteriores artículos en MATERIABIZ, presentábamos ciertas pautas para pensar una estrategia de marketing en un contexto de crisis. Así, observábamos algunos conceptos fundamentales sobre el comportamiento del consumidor y ciertas ideas para encarar las decisiones de precios y productos.
Ahora bien, uno de los temas "espinosos" que surgen en las organizaciones en tiempos de recortes presupuestarios es cómo encarar la política de publicidad y comunicaciones. Veamos un típico diálogo que surge en tiempos de crisis entre dos gerentes (uno podría ser del área Comercial o de Marketing. El otro, de Finanzas).
GERENTE DE FINANZAS: Con la crisis, las ventas naturalmente caen y debemos hacer recortes profundos. Debemos suspender la publicidad. De lo contrario, no sobreviviremos.
GERENTE DE MARKETING: ¡Ese es el peor error que podemos cometer! Los consumidores están de mal humor y con pocas posibilidades (y muy pocos deseos) de comprar. Si suspendemos la publicidad, ¡directamente nos estaremos retirando del mercado! No podemos dejar el campo libre a la competencia. Tenemos que pautar más que nunca. De lo contrario, el daño podría ser irreversible.
GERENTE DE FINANZAS: Pero, ¿está acaso el público preparado para consumir? ¿No estaremos tratando de estimular a gente que no tiene posibilidades o no tiene ánimos para comprar? Hacer publicidad en este momento será un gasto superfluo. La respuesta será bajísima y estaremos dilapidando recursos que realmente necesitamos en otras áreas.
GERENTE DE MARKETING: Es posible que las necesidades de consumo se hayan reducido. Pero es indudable que siguen estando. Tenemos que apoderarnos de ese poco mercado que todavía existe. Si alguien tiene que ser expulsado del juego, esos deben ser nuestros competidores. Por eso, tenemos que convencer al mercado, más que nunca, de que somos la mejor opción. Es el momento en que más activos deberíamos estar, en materia de publicidad y promoción.
Este diálogo puede durar indefinidamente en eternas discusiones bizantinas. Entonces, ¿cuál es la respuesta?
En esta serie de artículos sobre marketing de crisis, intencionalmente hemos dejado para el final la discusión acerca de la estrategia de publicidad. En efecto, para abordar adecuadamente este punto, primero debemos tener claro lo que haremos con las otras "P" de nuestro marketing mix. Así, en anteriores artículos hemos presentado un marco para pensar en la forma de redefinir nuestra oferta para adaptarla al nuevo comportamiento del consumidor.
Ahora bien, para empezar a responder al dilema "pautar-no pautar" debemos entender que la comunicación juega un rol fundamental en este contexto. En efecto, si la empresa está redefiniendo su oferta, NO puede NO comunicarla.
Todos sabemos que hasta el mejor producto necesita de la comunicación para ser exitoso y sostenerse en el tiempo (así como una muy buena publicidad de un mal producto no es sustentable en el largo plazo). Pero, ¿qué comunicación necesitamos?
El contenido del mensaje
El primer cambio que debemos introducir es en el contenido del mensaje. Recordemos que ahora le estamos hablando a un usuario temeroso, que quiere verse como consumidor responsable, austero, inteligente y solidario.
Nuestro mensaje no sólo debe abarcar la necesidad básica que satisface el producto/servicio que estamos ofreciendo, sino también a la necesidad psicológica de seguridad, de responsabilidad y quizá hasta de compromiso social (que probablemente en otro momento era de prestigio y autorrealización).
Por otro lado, probablemente debamos comunicar un producto (o una combinación) que no existía hasta ese momento y que, por ende, resulta nuevo para el mercado. Y también debemos comunicar que comprendemos que hay una nueva realidad a la que no somos extraños.
Las actividades de comunicación y el pautado
El segundo cambio está relacionado con las actividades y el pautado.
Es importante incorporar una alta dosis de ingenio y creatividad para poder realizar actividades de comunicación complementarias (promoción de ventas con marketing directo, agregar acciones de marketing digital acotadas presupuestariamente, etc).
En cuanto al pautado, debemos allí cambiar por un momento nuestro rol pasando de oferentes a consumidores, y negociar pormenorizadamente cada paquete publicitario que vayamos a contratar.
En estos casos, debemos vernos como clientes y tratar de lograr, en conjunto con los proveedores de publicidad, productos adecuados a la realidad de crisis que envuelve a todos los actores del este escenario.
Esta es una oportunidad para incorporar medios no tradicionales de comunicación, como Estrategias SEO (optimización y posicionamiento de nuestro sitio web en buscadores), SEM (marketing a través de avisos en buscadores), email marketing, marketing viral a través de la red, Mobile Marketing (campañas a celulares, por ejemplo, a través de SMS) y otras formas que pueden ser complementarias a las tradicionales combinando las ventajas de ambas.
Volviendo, entonces, a la pregunta del título: ¿hacer o no hacer publicidad en tiempos de crisis?
Si vamos a ofrecer lo mismo que veníamos ofreciendo, a decir lo mismo que veníamos diciendo, si la vamos a utilizar como la única variable para competir en el mercado, sin adecuar ninguna otra cosa mejor pensémoslo dos veces antes de hacer publicidad. Los resultados, probablemente, serán desastrosos y habrá tenido muchísima razón el Gerente de Finanzas del diálogo con el que comenzamos este artículo.
Por el contario, si hemos hecho todo el recorrido por esta serie de artículos sobre marketing de crisis, si hemos redefinido nuestra oferta de acuerdo a la nueva realidad del mercado y el consumidor, TENEMOS que hacer publicidad, ya que es un imperativo comunicar en estos tiempos, no solamente para poder surfear la crisis, sino para quedar en mejor posición en la instancia de poscrisis..
Dr. Miguel A. Pereira
Profesor de Marketing de ESADE Business School Campus Buenos Aires. Presidente de DUXIS S.A. Marketing Estratégico y Operacional. mpereira@duxis.com.ar
http://www.materiabiz.com/mbz/economiayfinanzas/nota.vsp?nid=42000
En anteriores artículos en MATERIABIZ, presentábamos ciertas pautas para pensar una estrategia de marketing en un contexto de crisis. Así, observábamos algunos conceptos fundamentales sobre el comportamiento del consumidor y ciertas ideas para encarar las decisiones de precios y productos.
Ahora bien, uno de los temas "espinosos" que surgen en las organizaciones en tiempos de recortes presupuestarios es cómo encarar la política de publicidad y comunicaciones. Veamos un típico diálogo que surge en tiempos de crisis entre dos gerentes (uno podría ser del área Comercial o de Marketing. El otro, de Finanzas).
GERENTE DE FINANZAS: Con la crisis, las ventas naturalmente caen y debemos hacer recortes profundos. Debemos suspender la publicidad. De lo contrario, no sobreviviremos.
GERENTE DE MARKETING: ¡Ese es el peor error que podemos cometer! Los consumidores están de mal humor y con pocas posibilidades (y muy pocos deseos) de comprar. Si suspendemos la publicidad, ¡directamente nos estaremos retirando del mercado! No podemos dejar el campo libre a la competencia. Tenemos que pautar más que nunca. De lo contrario, el daño podría ser irreversible.
GERENTE DE FINANZAS: Pero, ¿está acaso el público preparado para consumir? ¿No estaremos tratando de estimular a gente que no tiene posibilidades o no tiene ánimos para comprar? Hacer publicidad en este momento será un gasto superfluo. La respuesta será bajísima y estaremos dilapidando recursos que realmente necesitamos en otras áreas.
GERENTE DE MARKETING: Es posible que las necesidades de consumo se hayan reducido. Pero es indudable que siguen estando. Tenemos que apoderarnos de ese poco mercado que todavía existe. Si alguien tiene que ser expulsado del juego, esos deben ser nuestros competidores. Por eso, tenemos que convencer al mercado, más que nunca, de que somos la mejor opción. Es el momento en que más activos deberíamos estar, en materia de publicidad y promoción.
Este diálogo puede durar indefinidamente en eternas discusiones bizantinas. Entonces, ¿cuál es la respuesta?
En esta serie de artículos sobre marketing de crisis, intencionalmente hemos dejado para el final la discusión acerca de la estrategia de publicidad. En efecto, para abordar adecuadamente este punto, primero debemos tener claro lo que haremos con las otras "P" de nuestro marketing mix. Así, en anteriores artículos hemos presentado un marco para pensar en la forma de redefinir nuestra oferta para adaptarla al nuevo comportamiento del consumidor.
Ahora bien, para empezar a responder al dilema "pautar-no pautar" debemos entender que la comunicación juega un rol fundamental en este contexto. En efecto, si la empresa está redefiniendo su oferta, NO puede NO comunicarla.
Todos sabemos que hasta el mejor producto necesita de la comunicación para ser exitoso y sostenerse en el tiempo (así como una muy buena publicidad de un mal producto no es sustentable en el largo plazo). Pero, ¿qué comunicación necesitamos?
El contenido del mensaje
El primer cambio que debemos introducir es en el contenido del mensaje. Recordemos que ahora le estamos hablando a un usuario temeroso, que quiere verse como consumidor responsable, austero, inteligente y solidario.
Nuestro mensaje no sólo debe abarcar la necesidad básica que satisface el producto/servicio que estamos ofreciendo, sino también a la necesidad psicológica de seguridad, de responsabilidad y quizá hasta de compromiso social (que probablemente en otro momento era de prestigio y autorrealización).
Por otro lado, probablemente debamos comunicar un producto (o una combinación) que no existía hasta ese momento y que, por ende, resulta nuevo para el mercado. Y también debemos comunicar que comprendemos que hay una nueva realidad a la que no somos extraños.
Las actividades de comunicación y el pautado
El segundo cambio está relacionado con las actividades y el pautado.
Es importante incorporar una alta dosis de ingenio y creatividad para poder realizar actividades de comunicación complementarias (promoción de ventas con marketing directo, agregar acciones de marketing digital acotadas presupuestariamente, etc).
En cuanto al pautado, debemos allí cambiar por un momento nuestro rol pasando de oferentes a consumidores, y negociar pormenorizadamente cada paquete publicitario que vayamos a contratar.
En estos casos, debemos vernos como clientes y tratar de lograr, en conjunto con los proveedores de publicidad, productos adecuados a la realidad de crisis que envuelve a todos los actores del este escenario.
Esta es una oportunidad para incorporar medios no tradicionales de comunicación, como Estrategias SEO (optimización y posicionamiento de nuestro sitio web en buscadores), SEM (marketing a través de avisos en buscadores), email marketing, marketing viral a través de la red, Mobile Marketing (campañas a celulares, por ejemplo, a través de SMS) y otras formas que pueden ser complementarias a las tradicionales combinando las ventajas de ambas.
Volviendo, entonces, a la pregunta del título: ¿hacer o no hacer publicidad en tiempos de crisis?
Si vamos a ofrecer lo mismo que veníamos ofreciendo, a decir lo mismo que veníamos diciendo, si la vamos a utilizar como la única variable para competir en el mercado, sin adecuar ninguna otra cosa mejor pensémoslo dos veces antes de hacer publicidad. Los resultados, probablemente, serán desastrosos y habrá tenido muchísima razón el Gerente de Finanzas del diálogo con el que comenzamos este artículo.
Por el contario, si hemos hecho todo el recorrido por esta serie de artículos sobre marketing de crisis, si hemos redefinido nuestra oferta de acuerdo a la nueva realidad del mercado y el consumidor, TENEMOS que hacer publicidad, ya que es un imperativo comunicar en estos tiempos, no solamente para poder surfear la crisis, sino para quedar en mejor posición en la instancia de poscrisis..
Dr. Miguel A. Pereira
Profesor de Marketing de ESADE Business School Campus Buenos Aires. Presidente de DUXIS S.A. Marketing Estratégico y Operacional. mpereira@duxis.com.ar
http://www.materiabiz.com/mbz/economiayfinanzas/nota.vsp?nid=42000
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