En un momento como el actual en el que se produce una desaceleración de la economía las empresas ven con preocupación cómo la demanda desciende, como los stocks suben, como los precios caen, cómo los costes de comercialización aumentan, cómo los impagados se hacen habituales, cómo los márgenes se estrechan y cómo la rentabilidad peligra. Todos los actores del mercado se muestran nerviosos y se toman decisiones poco meditadas que no proporcionan soluciones, antes bien sólo consiguen agravar la situación.
Ante semejante panorama ¿tiene el marketing respuestas eficientes? La respuesta es que sí. Estas son las líneas de actuación fundamentales que deberían configurar un plan de marketing en estos tiempos.
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La situación es la que es, no nos engañemos. Es importante tener un buen análisis de la coyuntura económica y del sector en el que se opera, así como considerar cuáles son los escenarios a corto y medio plazo. El éxito en épocas de desaceleración depende de la capacidad de la empresa para adaptarse y de aprovechar las oportunidades. Pero seamos realistas, no esperemos milagros.
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Marketing es adaptarse a las necesidades del cliente. Pues hagámoslo. ¿Y cuáles son las necesidades en estos tiempos? Unos productos que mantengan el habitual nivel de calidad, precios ajustados y estables, adecuado nivel de servicio que garantice el aprovisionamiento, proximidad al cliente para recoger sus demandas y tener la flexibilidad y agilidad como para encontrar respuestas a las mismas. Hay que ser innovador, procurando una mejor adaptación a dichas necesidades, de manera que la percepción del cliente sea más favorable. Desarrollar el concepto de utilidad en sus distintos tipos (forma, lugar, tiempo, uso, etc.) puede ayudarnos en esta tarea.
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Segmentación actitudinal. Es importante identificar diferentes segmentos basados en roles de comportamiento respecto de cómo gestionar la situación. Los que buscan la seguridad, los que buscan las oportunidades, los que lo basan todo en el precio y a los que todo vale.
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Focalicemos sobre nuestros mejores clientes. Ellos son los que resistirán frente a otros muchos que caerán, son los más fieles aunque también son los más exigentes. Ellos son también los que más nos necesitan, por tanto son los que más interés tendrán en asegurarse el suministro en unas condiciones ventajosas. Aprovechemos esta oportunidad y cerremos acuerdos que nos garanticen rentabilidad.
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Asentémonos sobre nuestros cimientos. Hagamos patentes nuestros aspectos diferenciales, nuestra propuesta de valor, nuestras ventajas competitivas. No intentemos vender otra cosa, no hagamos experimentos en los que incurriremos en nuevos costes de resultado incierto. Innovación sí, pero en la línea de siempre.
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Agilidad y flexibilidad en la política de precios, que no significa bajar los precios a cambio de nada. Hay que practicar unos principios fundamentales: Repercutir las subidas de los proveedores y de los costes en los precios tarifa, que deben contemplar un margen lo suficientemente amplio para poder establecer precios y condiciones diferente para distintos clientes, podemos ser más flexibles con aquellos productos que son más "sensibles" en el mercado, pero ¿qué sucede con todos los demás productos que los clientes, aunque no se fijan tanto en el precio, nos los compran igualmente? Aprovechemos para ganar con ellos algún punto de margen. La suma de todos ellos al final resultará interesante.
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Aprovechar las oportunidades. En una época como la que atravesamos se dan varias oportunidades que podemos aprovechar. Algunos clientes aprovechan la coyuntura para centrarse con aquellos proveedores que les merecen más confianza. También es el momento de intentar entrar en aquellos clientes que nunca hemos conseguido entrar. Y en tercer lugar, es una realidad: hay competidores que se quedarán por el camino. Identifiquémoslos, sigamos su rastro y aprovechemos sus debilidades.
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La fuerza de ventas adquiere un gran protagonismo de cara a ejecutar todas las líneas de actuación que estamos comentando. Es el momento de motivarlos, incentivarlos y adiestrarlos convenientemente para que lleven a cabo su misión con éxito.
Una última reflexión. Hemos presentado algunas líneas de trabajo cuya eficacia está contrastada. Llevarlas a cabo con éxito requiere la seguridad de saber moverse en entornos turbulentos. Si la empresa no cuenta con esa seguridad es preferible que solicite ayuda a profesionales de solvencia ante el riesgo de incurrir en errores que pueden acarrear malas consecuencias.
Josep Alías
Consultor Senior de Improven
jalias@improven.com
http://www.improven.com/Marketing-en-epocas-de-desaceleracion.html
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