Los pequeños detalles son los que cuentan. No es lo mismo, recibir un email personalizado que uno que diga Estimado Cliente o (directamente) Estimado [nombre]. Del mismo modo, a la hora de realizar campañas de Email Marketing internacionales, existe una serie de detalles importantísimos a tener en cuenta para adaptar nuestra pieza lo más posible a cada destino.
Así como no existe un individuo igual a otro sobre la faz de la tierra, tampoco existe una cultura igual a otra, un país igual a otro, ni una región igual a otra. Para empresas con una cartera de clientes internacional esto es realmente importante y representa todo un desafío. Si bien podemos encontrar rasgos en común que permitan la elaboración de una campaña estándar de Email Marketing, por otro lado también es cierto que la adaptación de variables claves como su lenguaje, diseño gráfico, presente económico local, etc impulsa muchísimo los resultados potenciales de la campaña. Y esto puede observarse en los diferentes ratios que integran nuestros reportes estadísticos.
Un dato relevante sobre este tema, es el reflejado por una encuesta realizada por Marketing Sherpa en los Estados Unidos, que reveló que el 58% de las PyMEs y el 21% de las grandes empresas no realizaban adaptaciones en sus campañas de email internacionales. No contamos con datos de la región al respecto (Latinoamerica y España) pero es de esperar que esta tendencia se replique también entre nosotros.
Podemos inferir entonces, que la mayoría de los profesionales del Email Marketing no está adaptando sus campañas, perdiendo una gran oportunidad para mejorar el ROI de sus campañas. Profundicemos un poco en los aspectos que pueden optimizarse para ello:
Lenguaje
Esta es la principal variable a tener en cuenta. En tal sentido, el uso de vocablos y terminología ‘local’ aporta un valor agregado importantísimo. También es cierto que esto implica para las empresas la asignación de recursos humanos y económicos adicionales. Sin embargo, su implementación, al menos parcial, luego se traducirá en una mejora de los índices de respuesta de nuesta campaña y su ROI final.
Siendo hispanoparlantes, tanto en el caso del envío de campañas en inglés como mismo en el caso del envío de campañas en español a otro país que no fuese el propio, existen herramientas sencillas que nos permitirán adaptarnos a los usos y costumbres locales.
En primer lugar, dentro del lenguaje debemos realizar una distinción entre el concepto de idioma, entendido como un “sistema de comunicación verbal o gestual propio de una comunidad humana” (Wikipedia), y el de dialecto, el cual es “un sistema de signos desgajado de una lengua común, viva o desaparecida, normalmente, con una concreta limitación geográfica, pero sin una fuerte diferenciación frente a otros de origen común.” (Wikipedia)
A modo de ejemplo, supongamos el caso de una campaña generada desde la Argentina, que tiene su público objetivo en los Estados Unidos, en Colombia, (o en ambos). En lo que respecta al idioma, el envío de un email a los EE.UU. supone contar con un especialista en generación de contenidos en nuestra empresa con un alto nivel de inglés que se encargue de la redacción de la misma. En el caso tener que adaptar nuestra pieza de comunicación para ser enviada desde Argentina hacia Colombia, la situación sería similar aunque no tan compleja a nivel idioma, ya que la redacción básica de la pieza puede ser realizada desde el país de origen sin mayores inconvenientes.
Pero allí no culmina el proceso. No es suficiente con enviar la campaña en nuestra propia versión del idioma. Por más alto que fuese el nivel académico del redactor, siempre estaremos un escalón debajo de quien vive en el lugar de destino. Es conveniente para complementar la tarea de nuestro especialista en contenidos que en ambos casos nos adaptemos al dialecto local. Usar terminología, vocablos, etc propios del país de destino si queremos establecer una relación verdaderamente personalizada y sólida con nuestro público objetivo y así obtener el mayor rédito de nuestra campaña.
Existen 2 maneras de realizarlo: contratar para cada envío a un traductor local (es decir en el país de destino) que trabajando en conjunto con el responsable de contenidos, realice las correcciones de estilo necesarias. Una alternativa más económica sería trabajar (en lugar de con un traductor local) junto con nuestro representante comercial (de contar con uno), ya que conoce a fondo el dialecto local y a la vez puede agregar valor a partir de su experiencia comercial en el país de destino.
Otros Aspectos Clave
+ Diseño Gráfico: es importante cuidar que el contenido visual incluido en el email, también refleje su adaptación a la cultura local. Por ejemplo si la intención es incluir un retrato de una persona, lo más conveniente es que sus rasgos físicos se correspondan lo mejor posible con los del público objetivo.
+ Ciclo Económico: más allá de que vivamos en una economía global, cada país tiene sus propias realidades económicas así como sus diferentes fechas especiales a lo largo del año. Un conocimiento profundo de ellas, dará a la empresa una ventaja competitiva para llegar con el mensaje correcto en el momento indicado.
+ Deliverability: el aspecto tecnológico también cumple un rol importante. Puede llegar a haber hasta 15 ISPs (proveedores del servicio de internet) por país y diferentes Filtros AntiSPAM, por lo cual debemos cerciorarnos de cumplir con los estándares locales en materia de Email Marketing para no ser categorizado erroneamente como spammer.
Qué otros puntos consideras importantes para adaptar tu campaña?
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