¿Qué es la filosofía CRM?

Por Ciro Bortolotti.

Mucha agua está corriendo abajo del puente respecto a todo lo que tiene que ver con CRM (Customer Relationship Management - Administración de las relaciones con el cliente). Parece ser la nueva panacea que va a salvar a las empresas del desastre y el caos. Pero, Cuidado!

Los principales promotores de toda esta movida son los proveedores de software que, a caballito de las tendencias mundiales, muestran las bondades de sus productos, tal cual milagros de un mesías salvador que ha elegido nuestra empresa como objeto de su redención y que, perdonará todas nuestras culpas. Amén.

La realidad es que hay que poner las cosas en su justa dimensión. Eso significa diferenciar la filosofía de CRM de las herramientas de sustentación de esa filosofía. El software no es más que eso: una herramienta. Tratar de implantar un software de CRM sin tener en claro la filosofía que debe sustentar, es como atacar tanques con flechas. Eso sí, los arcos tienen todos mira láser, así que al tanque le pegamos seguro. El problema es que después del primer cañonazo no quedan ni las moscas.

La filosofía de CRM surge como una respuesta a dos interrogantes:

1. ¿ Cómo aumentar las ventas en mercados recesivos o saturados de competidores y dónde los consumidores piden más y más variedad ?

2. ¿ Cómo crear una relación perdurable con los clientes para aumentar la rentabilidad de los mismos y evitar que caigan en manos de la competencia ?

La respuesta a la primera pregunta es:

Cambie su cultura de marketing y ventas.

La respuesta a la segunda pregunta es:

Conozca a sus clientes.

¿ Qué significa cambiar la cultura de marketing y ventas ?

Significa que ambas áreas deben trabajar en perfecta sincronía y al mismo nivel.

El resultado de la función de Marketing son los leads, que constituyen la materia prima con la que trabaja Ventas. Cuanto mayor calidad tengan esos leads, mayor probabilidad existe de que se puedan concretar ventas. En atención a esto es que Marketing debe hacer análisis sistemáticos de los resultados de las campañas, promociones, publicidad, etc. para saber que inversión provee los mejores leads, o sea, es la más redituable, y cual no es más que un desperdicio de tiempo y dinero. Adicionalmente, toda la información sobre colaterales, nuevos productos, promociones, etc. debe estar en conocimiento de los vendedores prácticamente en forma instantánea, para ayudarlos en su tarea.

Ventas, por su parte, debe determinar que leads son realmente viables y cuales no. Con esa información, sus vendedores pueden aprovechar mejor el tiempo y focalizar su esfuerzo en contactos con alta probabilidad de éxito. Pero esos esfuerzos serán inútiles si no están debidamente informados y capacitados, aún cuando no visiten las oficinas de Ventas. Esto implica, por ejemplo, que antes de visitar un cliente puedan saber si hay algún reclamo pendiente, cosa de preparar la visita de acuerdo al estado actual del cliente y no a la imagen mental que tienen de su última visita.

Así como los vendedores tienen que tener acceso al historial de actividades que el resto de la empresa tuvo con el cliente, es preciso que también actualicen el historial. Esto permitiría, por ejemplo, que el cliente reciba los nuevos folletos de los productos que el vendedor le ofreció, sin tener éste último que estar pendiente de hacer el envío o de visitar a todos los clientes pertinentes, nada más que para llevárselos.

¿ Qué significa conocer a los clientes ?

Significa que Ud. debe saber cuales son sus clientes más rentables y cuando tienen un problema debe solucionarlos sin dilación. Pero esto no es suficiente. Debe conocer sus preferencias e ir satisfaciéndolas con mejores productos y/o servicios. Debe crear una asociación con su cliente. Cambiar el enfoque cliente-proveedor por uno de socios.

En realidad, la respuesta a esta pregunta son cuatro preguntas que Ud. tiene que hacer a sus clientes todos los días:

1. ¿ Está satisfecho con nuestros productos/servicios ?

2. ¿ Qué cree que estamos haciendo mal ?

3. ¿ Qué cree que podemos mejorar ?

4. ¿ En qué forma podríamos ayudarlo aún más ?