En mercados dinámicos, nuevas amenazas se ciernen todos los días sobre las empresas. Si somos capaces de detectarlas a tiempo, podremos reaccionar para disminuir su impacto. Una introducción a los sistemas de alerta temprana...
Por Adrián Alvarez
Una gran inundación atentaba contra un pueblito. En medio de la desesperación, el párroco permanecía inmóvil. La gente, que lo veía quieto en la iglesia, le gritaba: "¡Padre! ¡Salga que se viene la inundación!"
Y el cura respondía: "¡No! Dios me salvará porque soy un buen cristiano, rezo diariamente, y sólo hago el bien".
Una gran inundación atentaba contra un pueblito. En medio de la desesperación, el párroco permanecía inmóvil. La gente, que lo veía quieto en la iglesia, le gritaba: "¡Padre! ¡Salga que se viene la inundación!"
Y el cura respondía: "¡No! Dios me salvará porque soy un buen cristiano, rezo diariamente, y sólo hago el bien".
Varias horas más tarde, con el agua hasta el cuello, una canoa de bomberos se acercó a asistirlo. Pero el cura contestó: "¡No! ¡Dios me salvará!"
Una hora después, una nueva canoa. El bombero le dijo: "¡Suba, padre! ¡Es la última oportunidad!"
"¡No! ¡Dios me rescatará!"
El cura murió ahogado. En el Cielo, pidió hablar con Dios. Muy enojado, le dijo:
"¿Por qué, Dios? Te he amado, te he adorado, te he glorificado todos los días de mi vida... ¿Por qué no me salvaste?"
Dios replicó: "Primero te mandé una multitud. Después, te mandé dos canoas. Pero no fuiste capaz de tomar ninguna. ¿Qué más querías que hiciera para salvarte?"
En esta historia, la multitud y las canoas son señales de alerta que envío Dios para que el padre reaccionara ante el peligro de la inundación.
En el mundo empresarial, un sistema de alerta temprana se define como un programa mediante el cual la organización intenta prevenir amenazas y disminuir su efecto en la organización, así como aprovechar mejor las oportunidades que se le presentan.
Algunas de las situaciones que puede ayudar a prevenir un sistema de alerta temprana son:
1) La entrada de un nuevo competidor
2) El lanzamiento de un nuevo producto
3) La consolidación de un sector industrial
4) El crecimiento de un segmento determinado
5) Cambios en la estrategia de un competidor
6) La posibilidad de que ocurra una guerra de precios
7) Promociones
El sistema de alerta temprana debería ser gestionado por el Departamento de Inteligencia Competitiva.
Poniendo un marcha un sistema de alerta temprana
Existen múltiples enfoques para la elaboración de un sistema de alerta temprana. Aquí, resumiremos una metodología que he presentado en un artículo de Competitive Intelligence Magazine en 2007.
El enfoque incluye los siguientes pasos:
Identificar los jugadores a monitorear. Estos pueden ser los competidores directos y potenciales, y posiblemente a las empresas que producen sustitutos cercanos a nuestro producto (para más información sobre la identificación de los competidores, ver el siguiente artículo).
Definir y priorizar las situaciones a vigilar. Esto puede ser una guerra de precios, la introducción de un nuevo producto o de una promoción.
Evidentemente, hay que enfocarse en el conjunto de situaciones y jugadores que tengan un mayor impacto en la performance de nuestra empresa.
Establecer indicadores. Establecer los principales indicadores que nos alertarán si alguna de las situaciones definidas puede ocurrir en el futuro cercano. Cada uno de los conjuntos jugador/situación tendrá indicadores propios.
Éstos pueden basarse en capacidades que le faltan a la organización para realizar la estrategia, en cambios en sus objetivos, cambios en su estrategia o en sus supuestos acerca del mercado.
Una vez establecidos los indicadores, se deben determinar fuentes de información para cada uno de ellos. Así podremos obtener los datos para realizar el monitoreo.
Monitorear los indicadores. En esta tarea, deben colaborar las distintas unidades de la empresa.
Analizar los indicadores. El análisis de la evolución de los indicadores nos servirá para detectar qué clase de situación podría estar ocurriendo. No obstante, rara vez los indicadores nos darán una evidencia contundente.
Por lo tanto, se recomienda utilizar la metodología de Heuer de hipótesis competitivas para determinar con precisión qué situación está por ocurrir.
Determinar e implementar la respuesta más conveniente. Una vez que tenemos una certeza razonable acerca de la situación que está ocurriendo y del competidor que la ha iniciado, se decide una respuesta. La forma de responder dependerá, desde luego, de nuestras capacidades y nuestra estrategia.
Aprender de los aciertos y fracasos. A medida que ganemos experiencia con el sistema de alerta temprana, encontraremos muchas formas de mejorarlo. Así, iremos adquiriendo mayor expertise y aumentará nuestra capacidad de prevenir a tiempo situaciones que podrían impactar en nuestro negocio.
Desde luego, no existen sistemas perfectos de alerta temprana. Es imposible prever todo. A pesar de nuestros esfuerzos, seguirá habiendo sorpresas.
De todas formas, podremos mejorar enormemente nuestro desempeño eliminando periódicamente nuestros puntos ciegos ya que no se puede monitorear lo que no se puede ver. Para esto, existen metodologías que hemos tratado en este artículo de MATERIABIZ.
En un próximo artículo, presentaremos un caso concreto de implementación de un sistema de alerta temprana en la industria farmacéutica.
Por ahora, podemos empezar a reflexionar sobre nuestra situación. ¿Cuántas canoas nos mandó Dios hoy?
Las canoas son todas las señales débiles que podrían haber sido captadas por nuestra organización si contara con un sistema de alerta temprana. Si sabemos identificarlas, podremos tomar a tiempo las medidas que nos salven.
Y si no las tomamos, después, en el Cielo, no habrá reproches.
Adrián Alvarez
Founding Partner de Midas Consulting. Coordinador del postgrado en Análisis Estratégico e Inteligencia Competitiva en la Universidad de Belgrano.
Bibliografía
Gilad, Benjamin (2004), Early Warning: Using Competitive Intelligence to Anticipate Market Shifts, Control Risks and Create Powerful Strategies, Amacom.
Hedin, Hans (2006), Does your business radar work? Early Warning/Opportunity Systems for Intelligence, Global Intelligence Alliance White Paper 1/2006.
Alessandro Comai y Joaquín Tena Millán (2006), Mapping & Anticipating the Competitive Landscape, Emecom Ediciones.
Alvarez, Adrian (2007), Situational Early Warning, Competitive Intelligence Magazine, Society of Competitive Intelligence Professionals, Jan-Feb 2007 Issue.
View Hernán Emilio Seivane's profile
